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Vá a ‘Maiami’ e traga um ‘home teacher’
Por Cibelle Bouças

Griselda Pereira trabalhou por anos com serviços gerais, mas ficou milionária ao acertar um jogo da Mega Sena. Tornou-se empresária e, com pouco tempo de folga, passou a comprar itens pela internet. Griselda acessa um site de buscas e inicia a pesquisa de vários produtos: um “edredoum”, um “home teacher”, um DVD dos “Smorfes” e uma passagem “aéria” para “Maiami”. Os resultados dessas buscas? Griselda comprou o seu edredom na Portcasa, o home theater, no Mercado Livre. As passagens para Miami ela adquiriu na Viajanet. E trocou o DVD de “Os Smurfs – O Filme” pelo serviço de vídeo sob demanda da Netmovies.

Griselda é um personagem fictício, mas os exemplos acima – de buscas na internet com erros de ortografia – são todos reais. Por pressa ou desconhecimento da língua portuguesa, boa parte das pesquisas tem erros de grafia. Os serviços de busca do Google, do Yahoo e da Microsoft (Bing) desconsideram os erros de acentuação, de tão comuns que eles se tornaram. A alta incidência de erros, no entanto, tem feito grandes empresas pagarem mais por palavras erradas nos leilões dos chamados links patrocinados – os anúncios pagos que aparecem com os resultados das pesquisas on-line.

Do total de palavras escolhidas pelas empresas para associar às suas marcas, 15% dos termos contêm algum erro, o que vai da troca de letras à pesquisa de expressões esdrúxulas, como “home teacher” ou “holmer theater”. O que o consumidor queria, claro, é um home theater.

“Muitos consumidores buscam o termo incorreto, mas compram. É preciso ver esse problema como oportunidade”, diz Igor Lima, gerente de negócios para o mercado imobiliário do Google.

A OLX, empresa de classificados gratuitos na internet, negocia permanentemente cerca de 1 milhão de palavras, incluindo termos errados. Rodrigo Ribeirão, diretor-presidente da OLX para Brasil e Portugal, diz que só as buscas por nomes de empresas com erro representam 13% do total. A escolha dos termos errados baseia-se em buscas feitas por usuários no site da OLX e em sugestões dos sites de busca. “É uma ação de tentativa e erro, com a qual fica mais fácil identificar quais os termos mais procurados.”

A Netmovies já achou casos como “relry potter” e “reyi port”, para Harry Potter, e “Chuek”, para Shrek

O caso mais emblemático de escolha acertada de um termo com erro é o da Tecnisa. A incorporadora compra em média 400 mil palavras nos serviços de buscas, sendo 60 mil com erros. A Tecnisa pagava R$ 0,05 por clique de usuário que pesquisasse “gravides” (gravidez) e clicasse no seu link patrocinado. Havia pouca demanda pela palavra, até que a Tecnisa vendeu um apartamento de R$ 380 mil a uma usuária que pesquisou o termo e se interessou pelo anúncio. O resultado foi uma corrida pela palavra, cujo preço subiu para R$ 4 por clique. Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, diz que 40% das vendas da incorporadora são feitas na internet. Desse total, 60% começam em uma busca do Google. “Tenho que ser encontrado pelo consumidor, não importa como ele pesquisa”, diz o executivo.

Para a locadora Netmovies, descobrir o que o internauta pesquisa é às vezes uma missão quase impossível. Há erros em títulos, nomes de atores e de diretores. Claudia Quintella Woods, diretora de marketing da empresa, diz que metade das cerca de 1,2 milhão de palavras-chaves que negocia contém erros. Entre os casos mais estranhos estão “fime smanfer”, “smofes” e “esmorfes” para “Os Smurfs – O Filme”; “fimenes pornogrates” (filmes pornográficos); “fimes bruna sufixinha” (“Bruna Surfistinha”); “rereporte”, “relry potter” ou “Reyi port” (Harry Potter); “Chuek” (Shrek); “fimes com estives cegal” (filmes com o ator Steven Seagal). “É um desafio entender o que o internauta procura para oferecer o filme”, afirma.

Cristiana Braz, diretora de pós-vendas do Yahoo no Brasil – responsável também pela área de links patrocinados do Bing, da Microsoft -, afirma que os setores que mais compram palavras-chaves são os de imóveis, turismo, aéreo e de comércio eletrônico. Entre os que mais adquirem palavras com erros estão os de eletroeletrônicos, turismo e vídeos sob demanda.

O Mercado Livre negocia em média 12 milhões de termos. Desse total, 15% contêm erros. Os casos mais comuns são os de produtos com nomes em inglês, diz Helisson Lemos, diretor-geral da empresa. Na lista entram “blutuf” (para bluetooth), “aiped” (para iPad) e “ismartifone” (para smartphone).

Alex Todres, sócio-fundador da Viajanet, também observa um grande volume de pesquisas com erros na área de turismo, como “Maiami” e “Disnei”. Para cada grupo de 100 palavras-chaves que a Viajanet compra, 20 contêm erros. “A pressa e o desconhecimento da língua são as principais causas para esse cenário”, afirma Todres.

Ragnarök, a danação de Thor

SÃO PAULO – Por que todos amam odiar Thor Batista? A resposta curta é: porque ele é podre de rico. Mais, desempenha com competência o papel de garoto mimado, que dirige carros estupidamente caros, enquanto vai distraidamente acumulando pontos em sua carteira de habilitação.

Já a explicação longa está enterrada bem no fundo de nossos cérebros pré-históricos, forjados numa época em que cada membro do bando era, ao mesmo tempo, um aliado indispensável e um concorrente impiedoso. Para navegar em meio a essa e outras ambiguidades sociais, acabamos desenvolvendo nosso senso moral.

Jonathan Haidt sugere que ele pode ser decomposto em seis sentimentos básicos: proteção, justiça, lealdade, autoridade, pureza e liberdade, que constituiriam uma espécie de tabela periódica do instinto moral. O mapa ético de cada indivíduo seria uma combinação de diferentes proporções desses “ingredientes”.

A revolta para com Thor se deve ao fato de que sua situação privilegiada (e que não é atenuada por “boas obras” como fazer filantropia) ofende nosso sentimento de justiça. O problema é que, como temos dificuldade para defini-la, recorremos a aproximações, às vezes esdrúxulas, como identificar o fraco a bom e o forte a ruim. Nietzsche explorou bem o que chamou de “moral do escravo”.

Quantos de nós já não nos pegamos torcendo pela débil seleção de Camarões contra a poderosa Alemanha? Basicamente, temos uma vontade irrefreável de “equilibrar o jogo”.

Não é preciso quebrar a cabeça para vislumbrar a utilidade do mecanismo. No passado darwiniano, quando ajudávamos o fraco a enfrentar um forte, livrávamo-nos de um rival ou, ao menos, contribuíamos para enfraquecê-lo. Foi nesse espírito que os gregos criaram o instituto do ostracismo, que agora consideramos cruel.

A questão é que, no mundo não pré-histórico de hoje, não deveríamos julgar pessoas com base em sentimentos, mas apenas em evidências.

Diretor e Criação, duas palavras que se conjugam com dificuldade

Assim como o melhor dos jogadores não dá um bom técnico, o melhor dos técnicos nem sempre cria o melhor dos dirigentes. No entanto, embora a afirmação futebolística pareça óbvia, a constatação é menos evidente em outras paragens.

A ordem natural das coisas nas agências de propaganda é virar diretor, mas a natureza do negócio é cheia de caprichos.

Galgar as escadarias do Olimpo publicitário contraria o senso comum: ser bom tecnicamente (mesmo que a técnica seja a criatividade) é pouco ou nada.

As agências, mesmo as que se orgulham de um processo artesanal ou aquelas que se outorgam excelência gerencial, são organismos capitalistas primitivos. Ainda parece fazer sentido promover o bom criativo a diretor de criação e qualquer bom operário a chefe.

O sentido dessa lógica ainda está baseada na presunção de julgamento: quem é bom naquilo que faz (ou fez), deve saber julgar adequadamente o que os outros fazem. O bom diretor sabe separar o que presta do que não presta.

Certo? Errado porque é esquecer das duas principais molas motivadoras do negócio publicitário: o frescor e a vaidade.

Quanto mais se sobe na hierarquia, mais distante se fica da prática. Em um negócio tão dinâmico, tão suscetível a tendências, tão superficialmente maleável, a falta de prática enferruja e caduca o mais brilhante dos cérebros.

Por outro lado, a vaidade é um energético quando se pratica mas um purgante quando se julga. É um tour de force psicológico conseguir avaliar com generosidade quando já se esteve no lugar do avaliado. É uma violência para a autoestima depois de anos de elogios e louros acumulados.

Pois o bom diretor não é necessariamente o melhor dos técnicos. Precisa de outras qualidade que não foram necessariamente treinadas e aprendidas.

Dirigir significa treinar e incentivar, antes de julgar.

É estimular a colaboração e inspirar antes de sentar na cadeira de Salomão.

É principalmente lutar contra a tentação de transformar em seu aquilo que é do outro.

Como comprar felicidade

Felicidade é um estado de espírito, e não uma reação momentânea a um acontecimento

O consumo contribui para sua felicidade, pois é uma forma de obter satisfação pessoal. Pense na felicidade de tomar um café para aliviar a sensação de sono, de ler um livro para se informar ou se distrair, ou de ir à manicure para receber cuidados. E que tal a felicidade de tirar férias? De trocar de carro? De comprar uma TV nova?

Obviamente, a felicidade obtida por meio do consumo não é tão intensa e duradoura quanto a que sentimos ao conquistar grandes objetivos, como passar na faculdade, casar, ter filhos ou quitar a casa própria. Mas, sendo esses grandes objetivos pouco numerosos ao longo de nosso viver, não é exagero apontar o consumo como nossa fonte mais frequente de felicidade.

Porém, antes de sair gastando alucinadamente em busca de prazer, é importante perceber que não é exatamente o ato do consumo que nos faz felizes. Felicidade é um estado de espírito e não uma reação momentânea a um acontecimento. O que realmente contribui para nosso bem-estar é a maneira com que aproveitamos os acontecimentos em nossa vida.

Em outras palavras, não é o nascimento do filho que nos faz felizes, mas sim a realização de poder criar um descendente. Não é a compra do carro, mas sim a possibilidade de dirigir com mais eficiência, conforto, design e admiração dos amigos. Não é a aquisição do cosmético, mas a sensação de rejuvenescimento. Tão importante quanto adquirir bens ou serviços é poder aproveitá-los da melhor maneira possível. Isso faz com que sejamos recompensados por nossas escolhas.

Entretanto, a falta de planejamento leva muitas pessoas ao consumo sem que tenham real condição de aproveitar aquilo que compram. Quanto mais impulsivo for o consumidor, mais ele terá roupas não usadas no armário, eletrodomésticos pouco aproveitados, férias insatisfatórias, livros mofando sem serem lidos e outros bens mal-escolhidos.

Sem aproveitar suas compras, sua única lembrança de felicidade estará associada ao ato da compra em si e por isso ele tenderá a comprar mais. A impulsividade tende a se transformar em compulsão.

É bastante comum também a situação em que a pessoa, por mais que tenha um padrão de consumo admirável, não se sinta feliz com suas escolhas. Normalmente, isso acontece quando o consumo gera mais frustrações que recompensas.

Um exemplo típico de consumo frustrante é quando alguém não planeja férias com antecedência, mas, ao se ver diante da oportunidade ou do convite para aproveitar férias por vencer, decide comprar o primeiro pacote de viagens que vê pela frente. Independentemente de ser um destino interessante ou não, a pessoa terá de parcelar sua compra, já que não se planejou para isso.

As férias não tiveram espaço no orçamento dos meses anteriores à viagem. Mas, para honrar as prestações assumidas para os meses seguintes, a pessoa terá de eliminar hábitos de sua rotina. Por mais que a viagem tenha sido interessante, cada prestação a pagar será um motivo de arrependimento.

Além disso, não haverá verba para sair com amigos, contar as histórias e as novidades, mostrar fotos. Sem esse convívio, não existirá o desfrute duradouro daquele consumo, que faria a pessoa mais feliz. Mais provável é que o arrependimento de cada prestação a pagar condicione a pessoa, inconscientemente, a não ter pressa para tirar férias novamente.

Seria bem diferente se, meses antes das férias, a pessoa estivesse planejando e poupando. O objetivo definido seria argumento para deixar de lado excessos de consumo.

Poupar não seria um sacrifício, mas sim uma gincana motivada pela expectativa. A realização do sonho seria o fim do processo, não o começo. Ao voltar das férias, com as contas quitadas, além de descansada a pessoa passaria a contar com recursos para socializar e curtir o momento -afinal, não estaria mais poupando. Resultado: felicidade continuada.

Se você quer ser mais feliz, planeje e poupe antes de consumir. Ambicione, conquiste e aprenda a degustar por um bom tempo suas conquistas, no lugar de cultivar o pobre vício em consumo.

Micróbios dominadores

Os micróbios que vivem no nosso corpo podem influenciar nosso comportamento

Em 2010, nos “Annals of Epidemiology”, li uma pesquisa que achei inquietante: ela confirmava uma dúvida que me assombrara por um bom tempo, a partir dos meus oito anos.

Com essa idade, aprendi que, mesmo sem estarmos doentes, somos habitados por bactérias, vírus, parasitas e fungos, que prosperam dentro de nosso organismo.

E me interroguei: esses micróbios, além de fazerem (eventualmente) com que a gente adoeça, não estariam dentro de nós como pilotos numa imensa espaçonave? Apesar de acreditarmos em nossa autonomia, quem sabe eles não estejam, de fato, no volante de nossa vida?

Justamente, os autores da pesquisa, Chris Reiber, J. Moore e outros, queriam saber se um vírus pode mandar em nós -não só alterar nosso humor, mas realmente influenciar nosso comportamento.

Eles descobriram que os infectados pelo vírus da gripe, durante o período da incubação (em que são contagiosos, mas não apresentam sintomas), tornam-se especialmente sociáveis. Em outras palavras, os infectados parecem agir no interesse do vírus, que é o de contagiar o máximo possível.

Claro, não é que os micróbios se sirvam da gente para levar a cabo um “plano” maquiavélico. Mas se entende, com Darwin, que um vírus que nos torne sociáveis durante a incubação só pode se dar bem na seleção natural, pois ele se espalhará facilmente. Ou seja, os micróbios mais eficientes seriam os que conseguem nos usar em seu interesse próprio, os que nos transformam em seus súcubos.

O que sobraria de nossa “autonomia” se todos os micróbios enquistados no nosso organismo influenciassem (silenciosamente) nossos pensamento e comportamento?

Kathleen McAuliffe, na “The Atlantic” de março, conta a história de Jaroslav Flegr, um cientista que, há 20 anos, pretende que um parasita, o Toxoplasma gondii, manipule e transforme os que ele infecta.

O hospedeiro definitivo do Toxoplasma gondii é o gato, em cujo corpo o parasita se reproduz sexualmente. Seu hospedeiro intermediário típico é o rato, que se infecta ao ingerir o Toxoplasma (direta ou indiretamente) nas fezes do gato e, logo, ao ser comido por um felino, leva o parasita de volta para seu hospedeiro definitivo.

Agora, o Toxoplasma pode infectar qualquer mamífero, enquistando-se no tecido muscular e no cérebro. Nos humanos, ele é presente em 55% dos franceses (comedores de carne crua -claro, de boi infectado) e em 10 a 20% dos norte-americanos. Em tese, pouco importa, pois o Toxoplasma só seria perigoso na gravidez, quando produz malformações fetais. Mas será que esse é seu único efeito?

Há mais de uma década, descobriu-se que o Toxoplasma altera o comportamento dos ratos infectados, tornando-os atrevidos e fãs do cheiro da urina de gato (de que normalmente eles fugiriam). Ou seja, o Toxoplasma transforma o rato numa presa mais fácil para o gato, no estômago do qual o parasita quer acabar sua viagem.

Outra surpresa. Nos ratos (e só neles), o parasita pode ser transmitido por via sexual; ora, verifica-se que os ratos machos infectados são inexplicavelmente mais desejáveis aos olhos das fêmeas.

Um parasita capaz de influenciar o cérebro do rato, seu hospedeiro intermediário preferido, não teria efeito algum quando se instala no nosso cérebro?

Para começar, o Toxoplasma parece produzir em nós alguns efeitos parecidos com os que ele produz nos ratos: por exemplo, muitos humanos infectados passam a achar agradável o cheiro da urina de gato. Nada dramático: a gente é raramente comido por gatos (mas resta a pergunta: se você adora gatos, é porque gosta mesmo ou porque carrega o Toxoplasma gondii no seu cérebro?).

Há mais: a presença do Toxoplasma gondii no cérebro alavanca a produção de dopamina, um neurotransmissor cujo excesso é um dos fatores no conjunto de causas possíveis da esquizofrenia.

Enfim, o fato é que estamos começando a descobrir que os micróbios aparentemente inócuos que vivem no nosso corpo podem influenciar nosso comportamento.

Não acredito que sejamos os títeres de germes, parasitas, fungos e vírus, mas, certamente, o ambiente que nos constitui e determina não é só o das interações com nossos semelhantes. É também o de interações misteriosas com seres que sequer enxergamos. Inquietante, hein?

O “brainstorming” vs. o poder dos introvertidos

HÉLIO SCHWARTSMAN
DE SÃO PAULO

Como temos boas ideias? A questão não é trivial e já mobilizou de pensadores do porte de Platão, Descartes e David Hume a empresários preocupados em aumentar a produtividade de seus funcionários. Como não poderia deixar de ser, métodos ditos infalíveis para obtê-las enchem as estantes das seções de livros de autoajuda.

A maioria dessas receitas está errada. E a razão é muito simples: o mundo é um lugar complexo demais para ser subsumido por meia dúzia de fórmulas pré-fabricadas. Para tornar as coisas um pouco mais complicadas, muitas vezes topamos com uma boa ideia sem conseguir identificá-la como tal.

Recentes descobertas na psicologia e na neurociência, ainda que não permitam produzir um guia da criatividade passo a passo, pelo menos servem para descartar determinados mitos que insistem em se perpetuar.

“BRAINSTORMING”

O mais célebre deles é o do “brainstorming”. Como conta o escritor Jonah Lehrer em recente artigo para a revista “The New Yorker”, o conceito surgiu no livro “Your Creative Power” (Myers Press). Nesta obra de 1948, ainda em catálogo, o publicitário norte-americano Alex Osborn, sócio da mítica agência BBDO, prometia dobrar o poder criativo do leitor.

O livro, que foi um inesperado “best-seller”, trazia conselhos como “carregue sempre um caderninho, para não ser surpreendido pela inspiração”. O ponto alto, contudo, estava no capítulo 33, intitulado “Como organizar um esquadrão para gerar ideias”. Osborn dizia que o segredo do sucesso de sua agência eram as sessões de “brainstorming”, nas quais uma dezena de publicitários se reunia por 90 minutos e saía com 87 novas ideias para uma “drugstore”.

A principal regra de um “brainstorming” era “não critique o companheiro”. Para Osborn, “a criatividade é uma flor tão delicada”, que precisa ser alimentada com o louvor e pode ser destruída por uma simples palavra de desencorajamento.

A coisa pegou como uma praga. Osborn escreveu vários outros “best-sellers” e virou guru da literatura de negócios. Os pedagogos também adoraram e até hoje nossos filhos perdem precioso tempo na escola se dedicando a atividades de grupo onde o mantra é jamais criticar o coleguinha, mesmo que ele diga uma tremenda besteira.

O principal problema com o “brainstorming” é que ele não funciona. Como mostra Lehrer, o conceito fracassou já em seu primeiro teste empírico, em 1958. Pesquisadores da Universidade Yale puseram dois grupos de 48 estudantes para propor soluções criativas para uma série de problemas.

No primeiro, os voluntários atuariam segundo as instruções de Osborn; no segundo, cada aluno trabalharia sozinho. Estudantes que operaram individualmente apresentaram, em média, duas vezes mais propostas que os do “brainstorming”. Mais ainda, um comitê de juízes considerou essas contribuições melhores e mais factíveis que as do primeiro grupo.

ARQUITETURA

Outra noção popular e errada é a de que laboratórios e escritórios devem ter uma arquitetura que praticamente obrigue as pessoas a interagirem, favorecendo “insights” criativos. Essa moda derrubou muitas paredes, e grandes empresas se tornaram um imenso átrio, onde todos se encontravam o tempo inteiro. Estima-se que cerca de 70% dos escritórios dos EUA sigam esse padrão. Um dos maiores entusiastas do conceito de arquitetura de plano aberto era Steve Jobs, da Apple.

Como mostra Susan Cain, no recente “Quiet: The Power of Introverts in a World that Can’t Stop Talking” [Crown, 352 págs., R$ 26], a relação entre interações sociais e boas ideias é mais sutil. Num estudo chamado “Coding War Games”, Tom Demarco e Timothy Lister avaliaram a performance de 600 programadores de informática de mais de 90 companhias.

A diferença entre os profissionais era impressionante: o desempenho do melhor superou o do pior em dez vezes. E, para tornar as coisas mais misteriosas, as causas suspeitas de sempre –como experiência, salário, tempo dedicado à tarefa– não explicavam o fenômeno.

Demarco e Lister, entretanto, perceberam que os melhores programadores tendiam a agrupar-se nas mesmas firmas. Investigando essa pista, descobriram que o segredo era a privacidade: 62% dos que se saíram bem disseram que seu lugar de trabalho oferecia um ambiente reservado onde podiam se concentrar, contra apenas 19% dos que tiveram pior performance.

INTROVERTIDOS

O objetivo de Cain, nesse interessante livro que pretende ser uma espécie de manifesto de libertação dos introvertidos, é demonstrar que as pessoas precisam respeitar seu temperamento. Especialmente para os tímidos, em geral super-representados nas carreiras científicas, o excesso de interações sociais é amedrontador. Eles se saem melhor em ambientes mais tranquilos, onde sua atenção não seja requisitada para desempenhar várias tarefas ao mesmo tempo.

O problema, sustenta a autora, que largou a advocacia para dedicar-se ao estudo da introversão e à orientação para tímidos, é que o mundo –o Ocidente em especial– abraçou uma cultura da personalidade, cujos valores são ditados por um ideal de extroversão. Quem não consegue ou não gosta de falar em público e motivar as pessoas já sai perdendo pontos na carreira e na própria vida.

Voltando à criatividade, antes de eliminar todas as reuniões de sua empresa, construir paredes por todos os lados e proibir os funcionários de trocar bom-dia, é preciso saber que o problema é mais complexo e nuançado.

Embora as pessoas de um modo geral trabalhem melhor sozinhas (especialmente os introvertidos), a criação continua sendo um processo coletivo. Na verdade, cada vez mais coletivo.

Ben Jones, da Northwestern University, passou os últimos 50 anos analisando quase 20 milhões de publicações acadêmicas e 2,1 milhões de patentes. Em mais de 95% dos campos e subcampos científicos, o trabalho de equipe vem crescendo. O mesmo ocorre com o tamanho das redes de colaboradores, que aumenta em média em 20% a cada década.

Se até um ou dois séculos atrás a ciência podia gravitar em torno de gênios individuais como Einstein e Darwin, à medida que ela se torna mais complexa e especializada, avanços significativos dependem cada vez mais da interdisciplinaridade que, por seu turno, depende de redes cada vez maiores.

A ideia de saber coletivo ganhou inesperado apoio no ano passado, com a publicação de um impactante artigo dos pesquisadores franceses Hugo Mercier e Dan Sperber, que virou do avesso alguns dos pressupostos da filosofia e da psicologia. Eles sustentam que a razão humana evoluiu – não para aumentar nosso conhecimento e nos aproximar da verdade, mas para nos fazer triunfar em debates.

A teoria, dizem os autores, não só faz sentido evolutivo como resolve uma série de problemas que há muito desafiavam a psicologia: os chamados vieses cognitivos.

EXPERIMENTO

Antes de prosseguir, peço licença para descrever uma experiência curiosa. O psicólogo Richard Wiseman, da Universidade de Hertfordshire, resolveu espalhar 240 carteiras pelas ruas de Edimburgo. Elas não continham dinheiro, apenas documentos de identidade, cartões de fidelidade, bilhetes de rifa e fotografias pessoais.

A única variação eram as fotos. Algumas das carteiras não tinham foto nenhuma e outras traziam imagens que podiam ser de um casal de velhinhos, de uma família reunida, de um cachorrinho ou de um bebê.

A meta do experimento era descobrir se a fotografia afetaria a taxa de devolução das carteiras. Num mundo perfeitamente racional, a imagem seria irrelevante. Devolve-se o objeto perdido porque é a coisa certa a fazer. O trabalho de colocá-lo numa caixa de correio não é tão grande assim, e é o que gostaríamos que os outros fizessem, caso nós é que tivéssemos perdido os documentos.

É claro, porém, que as fotografias influíram nos resultados. Foram devolvidas apenas 15% das carteiras sem foto, pouco mais de 25% das que traziam a imagem dos velhinhos, 48% das da família, 53% das do filhotinho e 88% das do bebê.

O experimento ilustra como o cérebro opera. Embora tenhamos nos acostumado a pensar que tomamos decisões pesando prós e contras de cada uma das alternativas possíveis e extraindo com base nisso uma conclusão, o que os estudos psicológicos e neurocientíficos mostram é que, na maioria das ocasiões, a parte inconsciente de nossa mente chega de imediato a uma conclusão, por meio de sentimentos, palpites ou intuições. Neste instante, são os vieses cognitivos que estão operando.

Em seguida, a porção racional de nosso cérebro se põe a procurar e elaborar argumentos racionais (ou quase) para justificar essa conclusão. É muito mais uma conta de chegada do que um cálculo honesto.

SIGNIFICADO

O neurocientista norte-americano Michael Gazzaniga trabalha bem essa questão. Ele identifica no hemisfério esquerdo estruturas que buscam dar sentido ao mundo. O pesquisador as chama de “intérprete do hemisfério esquerdo”. É ele que busca desesperadamente um significado unificado a todas as nossas experiências, memórias e fragmentos de informação.

Ele nos faz deixar de ver as evidências que não nos interessam e atribui enorme peso a tudo o que apoia a nossa tese. Quando a história não fecha, pior para a verossimilhança: o intérprete não hesita em criar desculpas esfarrapadas e explicações que beiram o delírio.

Quem resume bem a situação é Robert Wright, em “Animal Moral” (Campus BB, 2005, esgotado): “O cérebro é como um bom advogado: dado um conjunto de interesses a defender, ele se põe a convencer o mundo de sua correção lógica e moral, independentemente de ter qualquer uma das duas. Como um advogado, o cérebro humano quer vitória, não verdade; e, como um advogado, ele é muitas vezes mais admirável por sua habilidade do que por sua virtude”.

Voltando ao trabalho de Mercier e Sperber, ele é bom porque consolida numa argumentação sólida explicações evolutivas para vários dos vieses, em especial o “viés de confirmação”, pelo qual fechamos os olhos para as evidências que não corroboram nossas crenças e expectativas e sobrevalorizamos aquelas que apoiam nossas teses.

Sob o modelo clássico, o viés de confirmação é uma falha de raciocínio mais ou menos inexplicável. Mas, se a razão evoluiu para nos fazer vencer em debates, então faz sentido que eu busque apenas provas em favor da minha teoria, e não contra ela.

As implicações são fortes. A mais óbvia é que a razão só funciona bem como fenômeno social. Se pensarmos sozinhos, vamos muito provavelmente chafurdar cada vez mais em nossas próprias intuições e preconceitos. Mas, se a utilizarmos no contexto de discussões mais ou menos estruturadas, aumentam bastante as chances de, como grupo, nos darmos bem.

Temos então um aparente paradoxo: as pessoas trabalham melhor sozinhas, mas a construção do conhecimento é um processo coletivo. O ruído se dissolve se reinterpretarmos o “sozinhas” como “com privacidade, mas em constante diálogo (de preferência virtual) com outros especialistas”.

PATOLOGIAS

É preciso, porém, muito cuidado. A linha que separa a sabedoria das multidões dos delírios coletivos é tudo menos nítida. Como mostra toda uma linha de pesquisas iniciada por Irving Janis, da Universidade Yale, nos anos 70, grupos incubam uma série de patologias do pensamento.

A primeira delas é a polarização. Junte um punhado de gente com opiniões semelhantes, deixe-os conversando por um tempo e o grupo sairá com convicções mais parecidas e mais radicais. Provavelmente é assim que nascem facções como o Tea Party, que reúne ultraconservadores radicais nos EUA, e até mesmo organizações terroristas. O advento da internet e das redes sociais pode estar facilitando a formação desses bandos.

A animosidade é outro elemento importante. Ponha um corintiano e um palmeirense para discutir futebol numa sala. Eles discordarão, mas provavelmente se tratarão com civilidade. Entretanto, se você colocar cem de cada lado, quase certamente produzirá xingamentos e até pontapés, quando não tragédias.

Há, por fim, a conformidade. Grupos tendem a suprimir o dissenso. Mais do que isso, procuram censurar dúvidas que um dos membros possa nutrir e ignorar evidências que contrariem o consenso que se forma. É esse o segredo do sucesso das religiões.

Nesse contexto, são especialmente divertidos os experimentos do psicólogo Solomon Asch. Ele submeteu 123 voluntários a um teste tão ridiculamente fácil que ninguém poderia errar: exibia para eles um cartão que trazia estampada uma linha com determinado comprimento. Em seguida, num segundo cartão, apareciam três linhas marcadas com letras de A a C, umas com medidas bem diferentes das outras. A missão era identificar a letra cuja linha era igual à do primeiro cartão. Em 35 tentativas, apenas um infeliz deu a resposta errada.

Mas (sempre há um “mas” em ciência), quando o pesquisador pôs comparsas seus para dar propositalmente respostas erradas antes do voluntário, a taxa de acertos despencava de 97% para 25%. Resultados parecidos foram reproduzidos no mundo inteiro.

As incursões de Asch pelos perigos da conformidade inspiraram outros experimentos famosos, como os de Stanley Milgram (no qual, pressionadas por um pesquisador, as cobaias não hesitam em dar choques que acreditam ser quase fatais num ator) e de Phil Zimbardo (ele simulou uma prisão num porão da Universidade Stanford, e os voluntários que faziam o papel de guardas se tornaram tão violentos que a encenação teve de ser interrompida).

DÚVIDA

O melhor remédio contra essas doenças do grupo é semear a dúvida, em especial se o questionamento surgir de um membro respeitado do próprio grupo. Como mostram Ori e Rom Brafman em “Sway: The Irresistible Pull of Irrational Behavior” [Broadway Books, 224 págs., R$ 19], a existência de pessoas “do contra” (“dissenters”, em inglês) são nossa melhor esperança.

Embora possa produzir fricções de alto custo emocional para todas as partes envolvidas, a figura do “dissenter” costuma levar a maioria a reformular seus argumentos (ou projetos), de modo a responder a objeções percebidas como relevantes. Essa dinâmica fica particularmente clara em situações como a de tribunais colegiados, comissões legislativas e na própria ciência. É praticamente o inverso de um “brainstorming”, onde a regra era não criticar.

O “do contra” aqui, ainda que possa provocar brigas homéricas, é um elemento fundamental para melhorar a qualidade do trabalho. O diálogo, vale frisar, nem precisa ser ao vivo. É preciso criar mecanismos que questionem os consensos.

Embora não exista receita para ter boas ideias, é possível melhorar seu desempenho se conseguir trabalhar num ambiente que lhe proporcione privacidade e o poupe de interrupções. Normalmente, é melhor estar sozinho, mas sem jamais se alijar dos debates travados em seu campo de atuação.

Quando precisar juntar colaboradores, mais vale reunir grupos heterogêneos, com um número razoável de pessoas “do contra”. Eles reduzem os riscos das patologias da conformidade. Em vez dos elogios, prefira as críticas. Apesar de desgastantes, são elas que vão ajudá-lo a melhorar suas ideias. E, mais importante, não acredite em fórmulas prontas.

O áudio disponível aqui: Um recado para os jovens e brilhantes executivos.

Saiu na Folha, em outubro de 2011.

A elusiva grande ideia

NEAL GABLER
OPINIÃO

As ideias não são mais o que eram antes. Antigamente, elas incendiavam debates, estimulavam outros pensamentos, incitavam revoluções e alteravam a maneira como vemos e pensamos o mundo.

Elas podiam penetrar na cultura geral e transformar pensadores em celebridades -caso notável de Albert Einstein, mas também de Reinhold Niebuhr, Daniel Bell, Betty Friedan, Carl Sagan e Stephen Jay Gould, para citar alguns. As próprias ideias podiam ficar famosas -”o fim das ideologias”, “o meio é a mensagem” “a mística feminina”, “a teoria do Big Bang”, “o fim da história”. Uma grande ideia podia ser capa da “Time” -”Deus morreu?”-, e intelectuais americanos como Norman Mailer, William Buckley Jr. e Gore Vidal eram eventualmente convidados para “talk shows” de TV. Como isso faz tempo.

Se nossas ideias agora parecem menores, não é por sermos mais burros do que nossos antepassados, mas simplesmente porque não ligamos mais tanto para elas. Agora, ideias que não podem ser instantaneamente monetizadas têm tão pouco valor intrínseco que cada vez menos pessoas estão gerando-as, e cada vez menos veículos as disseminam.

Não é segredo, especialmente nos EUA, que vivemos numa era pós-iluminista em que a racionalidade, a ciência, a argumentação lógica e o debate perderam a batalha em muitos setores para a superstição, a fé, a opinião e a ortodoxia. Retrocedemos de modos avançados do pensamento para velhas crenças.

O guru ofusca o intelectual público, substituindo a reflexão pelo escândalo. O ensaio entrou em declínio nas revistas de interesse geral. E há a ascensão de uma cultura cada vez mais visual, especialmente entre os jovens -o que dificulta a expressão das ideias.

Mas a verdadeira causa de um mundo pós-ideias pode ser a própria informação. Numa época em que sabemos mais do que nunca, pensamos menos a respeito disso.

Graças à internet, parece que temos acesso imediato a qualquer coisa que se possa querer saber. No passado, por outro lado, coletávamos informações não apenas para saber as coisas, mas também para convertê-las em algo maior e eventualmente mais útil do que meros fatos -em ideias que davam sentido à informação. Buscávamos não só apreender o mundo como também compreendê-lo, o que é a função primária das ideias. Grandes ideias explicam o mundo e nos explicam.

Mas se a informação já foi a matéria-prima das ideias, ela se tornou, na última década, concorrente destas. Somos inundados por tantas informações que nem se quiséssemos -e a maioria não quer- teríamos tempo de processá-las.

A coleção em si é exaustiva: o que cada um dos nosso amigos está fazendo num momento específico e no próximo; com quem a Jennifer Aniston está saindo; qual vídeo se tornou viral no YouTube na última hora.

Com efeito, estamos vivendo sob uma lei de Gresham [um conceito econômico] aplicada à informação, em que a informação trivial expulsa a informação significativa, mas também sob uma lei de Gresham aplicada às ideias, em que a informação, trivial ou não, expulsa as ideias.

Preferimos saber a pensar, pois saber tem mais valor imediato. O saber nos mantém no circuito, conectados. Certamente não é por acaso que o mundo pós-ideias tenha brotado junto com o mundo das redes sociais.

Embora haja sites e blogs dedicados às ideias, o Twitter, o Facebook, o MySpace, o Flickr e outros são basicamente Bolsas de informação, criadas para alimentar a fome por informação, embora raramente o tipo de informação que gere ideias. É, em grande parte, algo inútil, exceto na medida em que faz o possuidor da informação se sentir informado. E esses sites estão suplantando o texto impresso, que é onde as ideias tipicamente têm sido gestadas.

São formas de distração ou de antipensamento.

As implicações de uma sociedade que já não pensa grande são enormes. Ideias não são apenas brinquedos intelectuais. Elas têm efeitos práticos.
Um amigo meu se perguntou, por exemplo, onde estão os novos John Rawls e Robert Nozick, filósofos capazes de elevarem a nossa política.

Pode-se certamente argumentar o mesmo a respeito da economia onde John Maynard Keynes continua a ser o centro do debate quase 80 anos depois de propor a sua teoria do estímulo governamental.

Isso não quer dizer que os sucessores de Rawls e Keynes não existam, mas é improvável que eles consigam ganhar força numa cultura que vê tão pouca utilidade nas ideias. Todos os pensadores são vítimas do excesso de informação.

Sem dúvida haverá quem diga que as grandes ideias migraram para o mercado, mas há uma enorme diferença entre as invenções voltadas para o lucro e os pensamentos intelectualmente desafiadores. Alguns empreendedores, como Steve Jobs, da Apple, já tiveram ideias brilhantes, no sentido “inventivo” da palavra.

Essas ideias, porém, podem mudar a maneira como vivemos, mas não a forma como pensamos. Elas são materiais, e não relacionadas ao universo das ideias propriamente ditas. A nossa carência é de pensadores.

Nós nos tornamos narcisistas da informação, tão desinteressados por qualquer coisa alheia a nós ou ao nosso círculo de amizades, ou por qualquer migalha que não possamos dividir com esses amigos, que se um Marx ou Nietzsche de repente aparecesse berrando suas ideias ninguém prestaria a mínima atenção -certamente não a mídia geral, que aprendeu a atender ao nosso narcisismo.

O que o futuro anuncia é um volume cada vez maior de informação -Everests dela. Não haverá nada que não saibamos. Mas não haverá ninguém pensando a respeito. Pense nisso.

Neal Gabler é o autor de “Walt Disney: O Triunfo da Imaginação Americana”