Vá a ‘Maiami’ e traga um ‘home teacher’
Por Cibelle Bouças

Griselda Pereira trabalhou por anos com serviços gerais, mas ficou milionária ao acertar um jogo da Mega Sena. Tornou-se empresária e, com pouco tempo de folga, passou a comprar itens pela internet. Griselda acessa um site de buscas e inicia a pesquisa de vários produtos: um “edredoum”, um “home teacher”, um DVD dos “Smorfes” e uma passagem “aéria” para “Maiami”. Os resultados dessas buscas? Griselda comprou o seu edredom na Portcasa, o home theater, no Mercado Livre. As passagens para Miami ela adquiriu na Viajanet. E trocou o DVD de “Os Smurfs – O Filme” pelo serviço de vídeo sob demanda da Netmovies.

Griselda é um personagem fictício, mas os exemplos acima – de buscas na internet com erros de ortografia – são todos reais. Por pressa ou desconhecimento da língua portuguesa, boa parte das pesquisas tem erros de grafia. Os serviços de busca do Google, do Yahoo e da Microsoft (Bing) desconsideram os erros de acentuação, de tão comuns que eles se tornaram. A alta incidência de erros, no entanto, tem feito grandes empresas pagarem mais por palavras erradas nos leilões dos chamados links patrocinados – os anúncios pagos que aparecem com os resultados das pesquisas on-line.

Do total de palavras escolhidas pelas empresas para associar às suas marcas, 15% dos termos contêm algum erro, o que vai da troca de letras à pesquisa de expressões esdrúxulas, como “home teacher” ou “holmer theater”. O que o consumidor queria, claro, é um home theater.

“Muitos consumidores buscam o termo incorreto, mas compram. É preciso ver esse problema como oportunidade”, diz Igor Lima, gerente de negócios para o mercado imobiliário do Google.

A OLX, empresa de classificados gratuitos na internet, negocia permanentemente cerca de 1 milhão de palavras, incluindo termos errados. Rodrigo Ribeirão, diretor-presidente da OLX para Brasil e Portugal, diz que só as buscas por nomes de empresas com erro representam 13% do total. A escolha dos termos errados baseia-se em buscas feitas por usuários no site da OLX e em sugestões dos sites de busca. “É uma ação de tentativa e erro, com a qual fica mais fácil identificar quais os termos mais procurados.”

A Netmovies já achou casos como “relry potter” e “reyi port”, para Harry Potter, e “Chuek”, para Shrek

O caso mais emblemático de escolha acertada de um termo com erro é o da Tecnisa. A incorporadora compra em média 400 mil palavras nos serviços de buscas, sendo 60 mil com erros. A Tecnisa pagava R$ 0,05 por clique de usuário que pesquisasse “gravides” (gravidez) e clicasse no seu link patrocinado. Havia pouca demanda pela palavra, até que a Tecnisa vendeu um apartamento de R$ 380 mil a uma usuária que pesquisou o termo e se interessou pelo anúncio. O resultado foi uma corrida pela palavra, cujo preço subiu para R$ 4 por clique. Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, diz que 40% das vendas da incorporadora são feitas na internet. Desse total, 60% começam em uma busca do Google. “Tenho que ser encontrado pelo consumidor, não importa como ele pesquisa”, diz o executivo.

Para a locadora Netmovies, descobrir o que o internauta pesquisa é às vezes uma missão quase impossível. Há erros em títulos, nomes de atores e de diretores. Claudia Quintella Woods, diretora de marketing da empresa, diz que metade das cerca de 1,2 milhão de palavras-chaves que negocia contém erros. Entre os casos mais estranhos estão “fime smanfer”, “smofes” e “esmorfes” para “Os Smurfs – O Filme”; “fimenes pornogrates” (filmes pornográficos); “fimes bruna sufixinha” (“Bruna Surfistinha”); “rereporte”, “relry potter” ou “Reyi port” (Harry Potter); “Chuek” (Shrek); “fimes com estives cegal” (filmes com o ator Steven Seagal). “É um desafio entender o que o internauta procura para oferecer o filme”, afirma.

Cristiana Braz, diretora de pós-vendas do Yahoo no Brasil – responsável também pela área de links patrocinados do Bing, da Microsoft -, afirma que os setores que mais compram palavras-chaves são os de imóveis, turismo, aéreo e de comércio eletrônico. Entre os que mais adquirem palavras com erros estão os de eletroeletrônicos, turismo e vídeos sob demanda.

O Mercado Livre negocia em média 12 milhões de termos. Desse total, 15% contêm erros. Os casos mais comuns são os de produtos com nomes em inglês, diz Helisson Lemos, diretor-geral da empresa. Na lista entram “blutuf” (para bluetooth), “aiped” (para iPad) e “ismartifone” (para smartphone).

Alex Todres, sócio-fundador da Viajanet, também observa um grande volume de pesquisas com erros na área de turismo, como “Maiami” e “Disnei”. Para cada grupo de 100 palavras-chaves que a Viajanet compra, 20 contêm erros. “A pressa e o desconhecimento da língua são as principais causas para esse cenário”, afirma Todres.

Na sequência, bem lembrada referência à Mad Men, mágica série televisiva.

Reportagem de capa: Agências de propaganda dão adeus ao romantismo de sua era de ouro, adotam discurso da eficiência e procuram aliar boas ideias à técnica.

A publicidade em busca de nova marca

Roberta Campassi | Para o Valor, de São Paulo

A capa desta edição tem a assinatura de Francesc Petit, artista plástico e diretor de arte, mas também conhecido como a letra “P” da DPZ, uma das agências fundamentais na construção da marca da publicidade brasileira. Já a ilustração da página que você vê ao lado foi concebida por Guga Ketzer, vice-presidente de criação da Loducca, detentor de alguns dos mais importantes prêmios nacionais e internacionais e apontado como estrela entre os jovens talentos. Petit, 76 anos, e Ketzer, 31, criaram as duas peças a partir de um proposta do Valor: traduzir os desafios do profissional de propaganda para a linguagem publicitária. As grandes sacadas de antes, polemiza Petit, foram engolidas pela tecnologia. Numa espécie de antagonismo geracional, Ketzer sugere que nem tudo se reduz ao código binário na publicidade atual. “Não é sobre números”, diz seu texto, não menos provocativo.

Ambos emitem sinais da profunda transformação provocada pelo pantanoso terreno digital. Houve um tempo, argumentam alguns profissionais, em que a publicidade era mais artesanal: envolvia uma ideia original e criar uma campanha que se materializasse em vídeo de 30 segundos para TV, spots de rádio, outdoors e anúncios impressos. As agências ganhavam dinheiro, os mais talentosos desfrutavam do status de pop star e o ofício era pautado mais por ideias do que pelos resultados financeiros ou pela tecnologia.

A vida de publicitário é outra hoje. A multiplicação de mídias alterou conceitos, pulverizou a atenção dos consumidores e tornou mais complicado alcançá-los. Há quase um consenso no meio de que o espaço individual para brilhar dentro das agências encolheu e o romantismo da era de ouro da propaganda perdeu espaço para o reino das planilhas, no qual quem dá as cartas são os conglomerados de publicidade. “O trabalho numa agência está bem mais complexo. Exige muito mais gente e tempo para ser feito”, afirma o publicitário Marcello Serpa, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, considerada uma das agências mais criativas do mundo e responsável por uma verba publicitária de R$ 2 bilhões somente no ano passado.

“Aquela frase do Tom Jobim, ‘o Brasil é para profissionais’, nunca foi tão pertinente, só que agora também no bom sentido”, diz Nizan Guanaes, “chairman” do grupo ABC

Do lado gerencial, receitas, resultados e metas de crescimento nunca foram tão importantes como agora. “Aquela frase do Tom Jobim, ‘o Brasil é para profissionais’, nunca foi tão pertinente, só que agora também no bom sentido”, afirma Nizan Guanaes, fundador e “chairman” do grupo ABC, criado em 2002 com a proposta de consolidar várias agências para ampliar a gama de serviços e obter economia de custos. “Costumo brincar com meus sócios nas agências que a melhor forma de eles me verem longe do dia a dia de suas operações é apresentarem grandes resultados.”

O ABC é o 19º maior grupo de publicidade mundial, com 14 empresas e escritórios no Brasil e nos Estados Unidos. Em 2010, cresceu mais rápido do que qualquer outro na lista de 50 maiores do mundo. Já a linha de frente do mercado global continua dominada pelos grupos WPP, Omnicom, Publicis e Interpublic, que nos últimos anos vêm fazendo aquisições quase compulsivamente, como forma de agregar novos serviços, ampliar a presença em mercados emergentes e, claro, elevar as receitas. “A consolidação do mercado não terminará tão cedo, até porque um mercado vibrante e em crescimento como o brasileiro é a ecologia perfeita para o surgimento de novas agências independentes”, diz Nizan. “O mérito do processo é disseminar a excelência da propaganda brasileira na gestão e na criação.”

No Brasil, o episódio que parece simbolizar a passagem definitiva para uma publicidade mais complexa e globalizada é a venda da DPZ, agência de Petit em sociedade com Roberto Duailibi e José Zaragoza, para o francês Publicis Groupe, por um valor divulgado de US$ 120 milhões. Protagonista de alguns dos melhores capítulos da publicidade brasileira – quem não se lembra das campanhas da Bombril, com o ator Carlos Moreno, ou do frango da Sadia? -, a DPZ foi a última grande agência de capital nacional a se associar a um grupo. Constante alvo de ofertas de compra ao longo de sua história, a DPZ manteve-se firme até dois anos atrás, quando os sócios finalmente delegaram ao CEO Flavio Conti a tarefa de costurar um acordo com o Publicis.

Olivetto: a WMcCann como uma Maria Sharapova, “grande e sexy”

Embora tenha sido escola para grandes publicitários, como Washington Olivetto, Serpa e Nizan, a DPZ não fez sucessores nem incluiu novos sócios. A venda foi o caminho para ter continuidade. Meses de idas e vindas se passaram e, um dia antes de o negócio ser fechado, ainda existiam dúvidas. “Quase enfartei”, desabafa Conti, que trabalha na agência desde 1972. “Qualquer coisa que acontecia, um dos três dizia ‘não vendo mais!’. Não tinha certeza que daria certo até o último minuto.”

Para o bem da saúde de Conti, a venda foi selada em 7 de julho. A Publicis levou 70% da DPZ e, em até três anos, terá opção de comprar os 30% que permanecem com os três sócios. Neste ano, o grupo francês também comprou a Talent e agências menores no Brasil. Parece claro, contudo, que uma injeção de ânimo é necessária para que a DPZ faça frente aos novos desafios do negócio publicitário.

A associação a grandes grupos parece ofuscar o caráter mais personalista que algumas agências têm, como a própria DPZ. No geral, da mesma forma que ficou mais difícil ser uma agência grande e independente, também ficou mais difícil ser um publicitário com status de estrela. O Brasil produziu vários deles ao longo do tempo – o rol da fama inclui também Eduardo Fischer, Alexandre Gama, Luiz Lara, Fabio Fernandes, entre outros. Mas todos já representam uma geração que fez sucesso nos anos 1980 ou 90. Faltam talentos novos? “Não. Continuam existindo talentos e autores da publicidade”, responde Celso Loducca, ele mesmo um expoente dessa geração. “No passado houve um esforço para promover a profissão, mas isso se esgotou. Os publicitários ocupavam o lugar que hoje é dos chefs de cozinha”, diz o sócio e presidente da Loducca, que desde 2005 é do grupo ABC.

Fernand Alphen, diretor de planejamento da JWT no Brasil, observa que os ambientes das agências estão mais colaborativos do que competitivos, porque as pessoas têm mais noção da interdependência. “Não se tolera mais a tirania da personalidade ou a vaidade exacerbada.” A elaboração de campanhas também não é privilegio da área de criação ou de planejamento. É cada vez mais feita em conjunto com áreas como atendimento e mídia.

Olivetto foi provavelmente quem mais promoveu a publicidade no Brasil. Reconhecido entre os publicitários mais criativos do país, admite tanto ser vaidoso quanto ter usado o reconhecimento que veio com prêmios ganhos desde os anos 1970 para difundir a profissão. “Hoje a valorização social do publicitário está exagerada”, diz. “Os números do mercado não suportam tanta gente. Os profissionais também estão mais fracos.”

Serpa, da AlmapBBDO: “Só menospreza prêmio quem não ganha”

Olivetto foi um dos que se uniram a grupos internacionais. No ano passado, firmou uma sociedade da W/Brasil com a McCann-Erickson, dando origem à WMcCann, onde é presidente e diretor-geral de criação. As fusões – ou casamentos, já que “fusão” é uma palavra “desgastada” no léxico dos publicitários – costumam dar às agências independentes contas locais de clientes globais, acesso a novas tecnologias e estrutura de pesquisas e também plataforma para a expansão no exterior, acompanhando anunciantes brasileiros que se internacionalizam. Por outro lado, desafiam o mito da história da publicidade, segundo o qual agências grandes são incompatíveis com um trabalho ousado e inovador. “Meu objetivo é fazer da WMcCann uma Maria Sharapova das agências: grande e sexy”, diz Olivetto, hábil em criar frases de efeito.

Mais desafiador do que ser grande e ousada, ser inovadora numa época de mudanças alucinantes. É isso que tem feito os publicitários quebrarem a cabeça. Segundo Serpa, um impacto extraordinário na publicidade é a transformação da maneira como as pessoas se comunicam, especialmente por meio das redes sociais, que fazem cada indivíduo ter um círculo de influência muito maior. “Luciano Huck no Twitter tem mais audiência que muito programa de TV ou de rádio.”

Como chamar a atenção do consumidor, demasiadamente fragmentada? Hoje as pessoas têm a seu dispor os velhos e bons rádio, televisão, jornais e revistas, mais todo o universo da internet e ainda aparelhos cada vez mais sedutores, como smartphones e tablets. Um dos principais desafios é encontrar tanto a linguagem certa para cada um desses meios quanto a melhor forma de combiná-los. Os pôneis malditos, recente sucesso da publicidade brasileira, são um bom exemplo de como montar o quebra-cabeça. Criada pela Lew’Lara\TBWA para a Nissan, a campanha brinca com a diferença entre um motor com cavalos ou com pôneis e faz graça com as criaturas fofinhas. O comercial na TV captou a atenção com humor e levou os espectadores a buscá-lo na internet. Na rede, o consumidor descobriu que o vídeo continuava com “A Maldição do Pônei”, brincadeira para fazer as pessoas enviarem o filme a mais gente. Unindo a sedução da TV com a interatividade da internet, a campanha tornou-se sucesso no início do mês: alcançou o posto de assunto mais comentado do Twitter no país e já soma quase de 11 milhões de visualizações no YouTube.

Loducca: “Os publicitários ocupavam o lugar que hoje é dos chefs”

A publicidade passa cada vez mais por convencer as pessoas a espalhar conteúdo, aposta Serpa. Para isso vale também “voar, voar, subir, subir”. Outro “case” da propaganda brasileira recente é o comercial da Bradesco Seguros, criado pela Almap, que apresenta o cantor Byafra entonando os versos do seu hit “Sonho de Ícaro”. Nem bem o filme estreou no intervalo do “Jornal Nacional”, no dia 30, e os comentários sobre ele dominavam o Twitter. A busca pelo nome da seguradora cresceu 23% na internet. Byafra também se deu bem: o convite para shows triplicou.

Serpa também aponta que a publicidade quer cada vez mais entreter, muito mais do que comunicar. Isso justifica, por exemplo, por que Martin Sorrell, CEO do grupo britânico WPP, o maior do mundo em publicidade, conduziu um dos mais importantes debates no Festival de Cannes deste ano, com representantes da DreamWorks e da News Corp. “Não existem mais formatos e fórmulas prontas para a publicidade nem limites para a criação”, afirma Emmanuel Publico Dias, vice-presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

A profusão de meios e linguagens à disposição da publicidade levou, na última década, ao surgimento de agências especializadas em diferentes trabalhos – como marketing direto, eventos, ações de guerrilha – e causou um antagonismo especialmente entre as agências tidas como “tradicionais”, mais voltadas à estratégia, ao planejamento de marca no longo prazo e às mídias consagradas, e as agências “digitais” – dedicadas às ações mais táticas e segmentadas dentro do ambiente virtual.

Há quem considere essa separação uma falsa questão. “A divisão entre segmentos é burra. É como se algumas agências dissessem que só têm o Tico e o Teco, mas cadê o resto dos neurônios?”, pergunta Loducca. O discurso contrário à segmentação do mercado é comum entre as agências tradicionais, que, de um lado, viram seu espaço ameaçado pela maior concorrência e, de outro, reiteram que o trabalho fundamental da publicidade é criar conteúdos adaptáveis a qualquer forma.

Aos poucos, contudo, as próprias agências digitais começam a ver menos sentido na segregação de serviços e começam a correr atrás do prejuízo. Em 2004, João Muniz, sócio da LOV, que então era o braço digital da Loducca, decidiu separar a empresa, torná-la independente e apostar todas as suas fichas na publicidade digital. “Era um dos que diziam para quem quisesse ouvir que a mídia tradicional estava fadada a desaparecer, o que não aconteceu.” Hoje, acredita que ainda há espaço para as digitais independentes, mas que a tendência é a unificação de serviços formando agências completas, como já ocorre no mercado europeu. Em compra de mídia, a LOV ocupa a 40ª posição no país, conforme o ranking do Ibope Monitor, que rastreia as 50 maiores agências. “O que se busca agora é unir o melhor do tradicional com o melhor do digital”, diz Gal Barradas, CEO da F.biz e uma das poucas mulheres em cargos de liderança no meio publicitário. Em junho, a agência, que não figura na lista do Ibope Monitor, vendeu 70% de participação para o WPP.

Foto de 2005 de Petit, Duailibi e Zaragoza, sócios da DPZ, vendida para o Publicis Groupe: episódio simboliza a passagem para uma publicidade mais complexa e globalizada

Muniz e Gal apontam como nova fronteira a ser explorada no Brasil a publicidade no celular, a reboque do maior uso de smartphones que, neste ano, devem somar 40 milhões, entre os mais de 200 milhões de celulares habilitados em território nacional. Segundo Muniz, o trabalho das agências vai além do envio de SMS aos consumidores e passa por adaptar o conteúdo das marcas para os sites e redes sociais acessíveis a partir dos aparelhos, bem como desenvolver aplicativos e jogos. “Imagina uma mulher da classe C, que fica duas horas no ônibus todo dia. Ela passa o tempo conectada”, afirma Gal.

Tomar pé do universo digital é árduo e, em geral, menos rentável para as agências, uma vez que exige novos conhecimentos, mais mão de obra e constante monitoramento. Mas é uma exigência dos anunciantes. “Eles estão forçando as mudanças. E, se antes relegavam a internet ao segundo plano, hoje enxergam a possibilidade de fazer ações digitais de impacto com custo-benefício melhor do que em mídias tradicionais”, diz Muniz. Levando em conta que 58,6 milhões de brasileiros têm acesso à internet no trabalho ou em casa e passam 48 horas por semana navegando, seria inimaginável que os anunciantes não entrassem nessa onda. A TV, por sua vez, é vista por 68% da população por cerca de 5h19 minutos diários. Todos os dados são do Ibope Nielsen.

No Brasil, contudo, ainda não se projetam mudanças significativas na fatia que cada mídia abocanha do bolo publicitário. Na Inglaterra, internet e TV já detêm a mesma participação (25% e 26%, respectivamente) das receitas. Ajuda o fato de o acesso a banda larga ser disseminado. Nos EUA, a internet é o meio que mais cresce, mas neste ano ficará com 20% dos investimentos em publicidade, enquanto a TV receberá 43%, calcula o eMarketer.

Encarada como canal privilegiado para a construção de marca, a TV aberta permanece como o veículo mais procurado por anunciantes no Brasil. Neste ano, deve responder por 64% do bolo publicitário de R$ 30 bilhões projetado pelo Ibope Monitor – os números levam em conta os preços de tabela cheia dos anúncios, sem os reais descontos praticados. A TV também é o meio visto como mais seguro e escolhido em épocas de crise – depois da de 2009, por exemplo, cresceu em vários países. Já a internet, canal propício para interatividade, deve arrebatar 10% das receitas neste ano e, pela primeira vez, pode passar de quarta para terceira mídia que mais fatura. A mudança se deve ao fato de as verbas com os serviços de busca terem sido incluídas nos dados apresentados em julho pelo Interactive Advertising Bureau (IAB), entidade que incentiva o uso de canais digitais para comunicação e marketing.

“Não que o digital seja uma fonte de receita gigantesca, mas representa o novo, que é sempre ótimo”, afirma Olivetto. Em 2010, a WMcCann foi a maior compradora de mídia digital do Brasil – R$ 252 milhões, dentro de uma verba total de R$ 1,9 bilhão. “Uma dúvida a gente não tem: as mídias vão se integrar, mas os números [do bolo publicitário] não mudam nos próximos cinco anos.”

Como toda discussão em publicidade, em algum momento o assunto se volta para a força das ideias e a criatividade – especialmente a criatividade no Brasil, que desde a década de 1980 é visto como um dos países mais criativos. O crescimento da publicidade digital e o acesso às mais diversas tecnologias deveriam, em tese, abrir um mundo de novas oportunidades interessantes. Mas, muitas vezes, são vistos como causa de uma busca excessiva pela forma em detrimento do conteúdo.

“A publicidade brasileira viveu seu auge nos anos 80, justamente quando tinha menos recursos”, diz Olivetto, ele próprio o expoente dessa época. “Hoje é possível produzir qualquer coisa, mas em vez de a forma ser usada para produzir brilhantes conteúdos, ela está sendo usada para esconder justamente a falta dele.” Para Alphen, da JWT, os publicitários andam deslumbrados com as possibilidades técnicas do ofício. “Fomos nos afastando da coisa mais importante: criar uma mensagem pertinente e emocionante para o consumidor.” Conti, da DPZ, acha que o computador reduz a diferença entre profissionais: “Ele dá uma igualada na direção de arte. O ‘layoutman’ não precisa mais ser tão bom”.

Quem vê a diminuição da criatividade mede a publicidade com a régua errada, afirma Dias, da ESPM. “Não dá para olhar só para as mídias antigas. A criatividade hoje está em ene plataformas.” Se depender do “Gunn Report”, publicação independente que compila os resultados de festivais para mostrar os países e agências mais bem-sucedidos, o Brasil vai muito bem, obrigado. É um entre os únicos cinco países que, desde 1999, figura ano após ano entre os dez mais criativos do planeta. E, se depender do número de prêmios, está melhor do que nunca: saiu neste ano do Festival de Cannes com 66 Leões, o que é um recorde, mas também motivo de polêmica.

“Os festivais não servem mais como parâmetro, porque boa parte das peças ganhadoras é feita só para esses eventos”, diz Olivetto, em referência ao fato de que peças “fantasmas”, que não chegam de fato a ser veiculadas, vêm assombrando as premiações internacionais. Tipo de argumento ao qual Serpa, o homem à frente das criações que fizeram da AlmapBBDO a agência mais premiada do mundo por três anos, segundo o “Gunn Report”, responde sem meias palavras: “Só menospreza prêmio quem não ganha”.

Mas os publicitários culpam não só a tecnologia como também alguns clientes para justificar “criações menos criativas ou ousadas”. “Uma ideia que não é perigosa não merece nem mesmo ser chamada de ideia”, é a frase de Oscar Wilde que estampa os elevadores do prédio da Loducca – que, por sinal, como a maioria das agências, é uma embalagem bem feita para vender serviços de propaganda, com projeto arquitetônico e decoração de encher os olhos. “A frase é para lembrar a gente e o cliente que o dinheiro que ele coloca aqui serve para apresentarmos um ponto de vista surpreendente, que cause reações emocionais”, diz Loducca.
Mais fácil falar do que convencer os anunciantes. Conti, que começou na propaganda em 1966, sente saudades da época mais glamourosa da profissão, quando as campanhas eram apresentadas aos donos ou presidentes das empresas e não a departamentos de marketing. “As empresas foram se estruturando, delegando, ficou difícil. Hoje tem muita regra para o não e pouca regra para o sim.” Para fazer uma publicidade brilhante, “bom é a velha empresa de dono, que centraliza a decisão, ou a que tem uma estrutura de marketing muito boa”, diz Olivetto. “O problema é quando confundem estrutura com conglomerado de gente.” Já Serpa lamenta a falta de reação que muitos clientes expressam, mesmo diante de ideias que os criativos consideram geniais. “A sociedade está mais hipócrita do que jamais foi e se esconde debaixo da capa do politicamente correto. Todo mundo é verde, faz o bem e quer salvar o mundo. Só que consenso é uma furada”, critica. “Se o anunciante quer falar com o garoto de 20 anos, não pode ter medo de desagradar à avó dele de 80.”

Com todo esse emaranhado de desafios, é fato que a vida dos publicitários ficou mais árdua. Mas, se existe algo nesse ofício que não mudou e – é consenso – não mudará, é a permanente busca pelas boas e sedutoras ideias, capazes de fazer as pessoas pararem por algum tempo e prestar atenção. E, se servir de alento, vale a pena recordar o americano Leo Burnett (1891-1971), uma das figuras mitológicas da história da publicidade mundial e criador, entre outras, da campanha do Marlboro: “Quando você tenta alcançar estrelas, pode não conseguir pegar uma, mas também não vai voltar com a mão cheia de lama.”

‘Mad Men’ e a era de ouro da propaganda

Carlos Helí de Almeida | Para o Valor, de Cannes

A última vez que o mundo da publicidade fez parte de uma série de TV de sucesso mundial, a atividade servia apenas como um ingênuo coadjuvante para as piadas envolvendo o relacionamento entre uma bruxa e um mortal. A única semelhança entre “A Feiticeira”, clássico dos anos 60, e “Mad Men”, em cartaz nas TVs do mundo, é que a primeira foi ao ar no período histórico retratado pela segunda. O esforço da recriação de uma era inteira, em seus mínimos detalhes, só acrescenta méritos ao programa criado pelo americano Matthew Weiner que, em quatro temporadas, já ganhou dezenas de prêmios Emmy (o Oscar televisivo) – dois deles de melhor série dramática.

Provavelmente desde “Família Soprano” (1999-2007), também criada por Weiner, não se via um seriado de TV com tamanho potencial de culto. Mas “Mad Men” conseguiu ir além das vitórias nas pesquisas de audiência do programa estrelado por mafiosos. Embora protagonizada por um publicitário que não é exatamente um poço de virtudes e ambientada nos bastidores de uma indústria de visual sofisticado, porém cheia de intrigas, o sucesso de “Mad Men” repercute nas ruas: marcas como Banana Republic e Gap criaram linhas de roupas inspiradas nos figurinos do seriado; a Mattel, a fabricante da Barbie, lançou linha de bonecos baseados nos personagens do programa, incluindo o Don Draper e Roger Sterling, os sócios da fictícia agência Sterling Cooper.

Rejeitada pelos canais a cabo HBO e Showtime antes de cair nas mãos dos executivos da AMC, “Mad Men” é um raro caso de projeto órfão transformado em prodígio comercial e artístico. Quando a quarta temporada da série estreou na TV americana em 2010 (no Brasil, onde é exibida pela HBO, foi ao ar entre março e junho e será reprisada a partir de novembro), o “New York Times” voltou a se referir a ela como “um fenômeno cultural como só Família Soprano conseguiu ser”. “‘Mad Men’ continua a confundir as expectativas dos espectadores. As referências culturais dos anos 60 tornam-se cada vez mais familiares, mas seus personagens mantêm uma estranheza indescritível”, comentou o jornal americano.

A popularidade do programa rendeu dividendos inestimáveis a todos os integrantes do programa, mas foi particularmente recompensadora para Jon Hamm, que encarna o misterioso, sexy e talentoso Donald Draper. Depois de anos batalhando por um lugar ao sol na indústria audiovisual americana, fazendo papéis inexpressivos um atrás do outro, de repente o ator foi alçado ao posto de “sex symbol” e astro de Hollywood à beira dos 40 anos de idade. “‘Mad Men’ me abriu portas que não imaginava. O sucesso da série me permitiu, por exemplo, fazer ‘Friends with Kids’, meu primeiro longa como produtor”, disse ao Valor o interprete do publicitário infiel mais amado pelas donas de casa do planeta, durante o Festival de Cannes.

John Hamm: “Programa é estiloso, cool e evoca um período recente que é distante o suficiente para ser percebido como passado, mas muito moderno em certos aspectos”

Quando a primeira temporada foi ao ar, em 2007, “Mad Men” foi vista, à princípio, como espécie de “ficção científica” sobre os anos 60. Embrulhada naquela elegância visual de penteados, móveis, roupas e carros falava sobre certos tipos de comportamento abolidos das regras de convivência de nossos dias, como beber durante o expediente, fumar na gravidez, manifestar sentimentos racistas e incentivar misoginia no ambiente de trabalho. Muito do sucesso da série é creditada a essa combinação de beleza estética e nostalgia desconfortável. “Uma das coisas mais interessantes do programa é que ele é estiloso, cool e, ao mesmo tempo, evoca um período recente que é distante o suficiente para ser percebido como passado, mas muito moderno em certos aspectos”, disse Hamm.

A série continua a ganhar adeptos por explorar contrastes gritantes entre aparência e conteúdo. O programa descreve a indústria da publicidade como ambiente excitante e sofisticado, porém dominando por executivos machistas e conservadores e que buscam o êxito a qualquer preço. Encravada na Madison avenue, um dos endereços mais chiques de Nova York, a agência Sterling Cooper é o centro gravitacional de uma trama que se pretende modelo de determinada fase da indústria publicitária, que também funciona como reflexo da sociedade da época. Algumas práticas e processos de trabalho da área, às vezes, podem parecer fantasiosos, mas dão ideia de como certa classe de americanos pensava e agia naquela década.

Diferenças de estilo à parte, “Mad Men” promete ser o “Dinastia” deste inicio de século, com reviravoltas de todo tipo. No início, a agência Sterling Cooper era uma das mais bem-sucedidas no mercado (muitos dos clientes da empresa fictícia são anunciantes do programa). Ao fim da terceira temporada, a agência é desmantelada e Don Draper abre uma companhia publicitária mais modesta e sem grandes clientes. Durante toda a quarta temporada, o protagonista é abandonado pela mulher, sofre com a morte de pessoas próximas e grandes prejuízos financeiros. “A última temporada foi muito difícil para mim, como ator, do ponto de vista emocional. Espero que a próxima seja menos massacrante para Draper”, afirmou Hamm.

Os quatro estágios do ciclo de carreira de todo CEO

O ciclo de carreira de qualquer pessoa, em qualquer posição, tem quatro estágios. Pensemos no CEO. Quando ele assume a função, seja ou não pela primeira vez, é importante, como parte de sua atuação no primeiro estágio, aculturar-se, entender a organização e observar qual é a perspectiva de orquestrador geral no novo ambiente.

Para quem inicia a carreira de CEO, o processo de aculturação não é o mesmo de quem já exerceu o cargo em outras empresas. Uma diferença importante está nas expectativas pessoais quanto à nova função. Muitas vezes a sensação de quem chega à presidência é de “finalmente consegui!” Em pouco tempo, porém, surgem alguns questionamentos: “Era isso mesmo? Tudo indica que não vou ficar tão independente como imaginava”. Ele observa que tem um board como seu chefe: “Tudo o que eu cobrava do meu presidente, agora é comigo…” E que, mesmo após adaptar-se a isso, os desafios que ele tem a enfrentar não são pequenos.

É no primeiro estágio que o CEO deve sair da posição comum de quem garante diretamente o resultado do business para a de quem tem como principal tarefa “recalibrar” o foco e a energia pensando no curto e no longo prazos. Trata-se de uma atuação mais estratégica e institucional, a qual nem todos os executivos – mesmo que excepcionais gestores de unidades de negócio ou funcionais – querem ou sabem realizar. Tanto o CEO iniciante quanto o mais experiente têm pontos a desenvolver. Um deles, aliás, é o de lidar com o legado do presidente anterior, que, muitas vezes inconscientemente, criou algumas armadilhas para manter seu sucesso, as quais podem comprometer o desempenho da nova etapa.

O novo líder enfrenta ainda as expectativas dos seus liderados. Uma delas é de que seja o “salvador da pátria”, especialmente quando a empresa está em situação difícil e ele vem de fora. A ansiedade é grande também para ele. Um novo jogo de poder será estabelecido. Então o que deve fazer? Ouvir, ouvir e ouvir. Com isso, e no tempo certo, compreenderá melhor o sentimento geral, inclusive os seus, e não estará sujeito à armadilha de se colocar como “todo-poderoso”, aquele que tem todas as respostas e soluções para todas as pessoas. Caso contrário, pulará o estágio seguinte, da consolidação, e não se fortalecerá. Ou, como ocorre em alguns casos, irá direto para a quarta etapa, o que caracteriza o fracasso da escolha.

No segundo estágio já se conhecem razoavelmente o cenário e as variáveis mais importantes. Além disso, o mapa de poder, com seu dinamismo natural, já tem um novo desenho e os resultados começam a aparecer, o que contribui para a consolidação na liderança. Essa etapa é do esplendor da energia individual, empresarial e, portanto, de resultados.

Daí se passa para o terceiro estágio. Agora é necessário reinventar-se. As variáveis estão “sob controle” (ah, se isso fosse possível!). O modelo de negócios se altera cada vez mais rapidamente. Estamos na era das incertezas, na qual (como eu disse no último artigo desta coluna) o grande líder sozinho já não consegue ser vencedor. É um equívoco ele achar que o sucesso é só seu.

Não raramente, mesmo os que obtêm sucesso nessa etapa estão em posição de risco. É comum que pessoas bem-sucedidas se recusem a ouvir novas ideias. Ficam míopes, deixando que a arrogância, muitas vezes disfarçada de simplicidade, invada suas vidas. O controle e a burocracia dominam. Aí se desenha claramente o declínio. Quem está ao lado do líder durante essa etapa enxerga tal realidade antes dele. O protagonista está embevecido com o próprio sucesso e a própria história.

Um dos sinais de inteligência de um bom líder é a capacidade de perceber antes dos outros o fim e o início de cada um dos estágios de sua carreira. Há muito de emocional nessa capacidade. E quando chega a hora de mais uma vez se reinventar, de construir um novo ciclo, ele está verdadeiramente apto a evitar seu próprio declínio, a continuar na organização ou deixá-la, na busca de um novo desafio, outra empresa, outro momento de sua carreira.

Betania Tanure é doutora, professora da PUC Minas e consultora da BTA

Mais que uma pintura

Simon Kuper | Do Financial Times

A “Mona Lisa”, de Leonardo da Vinci: seu roubo, em agosto de 1911, e a devolução, dois anos depois, até hoje rendem livros

Na manhã de 21 de agosto de 1911, uma segunda-feira, dentro do Museu do Louvre, em Paris, um encanador chamado Sauvet deparou com um homem não identificado parado diante de uma porta fechada. Vestia um jaleco branco, como todo o pessoal da manutenção do Louvre, e lhe disse que a porta estava sem maçaneta. O prestativo Sauvet abriu a porta com sua chave e alicates. O homem saiu do museu e desapareceu nas ruas em meio ao calor do verão parisiense. Escondida sob seu jaleco estava a “Mona Lisa” de Leonardo da Vinci.

O roubo de arte do século ajudou a transformar a “Mona Lisa” no que ela é hoje. Os jornais populares – fenômeno novo em 1911 – e a polícia procuraram o culpado em toda parte. A certa altura chegaram até a suspeitar de Pablo Picasso. Só uma pessoa foi detida pelo crime na França: o poeta Guillaume Apollinaire. Mas a polícia só foi descobrir o ladrão quando ele mesmo finalmente se apresentou.

Roubar “A Gioconda” – a retratada provavelmente é Lisa del Giocondo, mulher de um comerciante de seda de Florença – não foi difícil. Bastou ter sangue-frio. Assim como outros quadros do Louvre, ela era mal vigiada. Não estava presa à parede. O museu fechava às segundas. Agosto é o mês mais tranquilo em Paris. Naquela manhã, a maior parte dos zeladores estava ocupada com limpeza.

Polícia interrogou Apollinaire e Picasso depois que um amigo dos dois revelou ter roubado estatuetas do Louvre para vender a um pintor

Às 7h20 o ladrão provavelmente estava escondido em um armário do depósito, onde pode ter passado a noite. Tudo o que ele teve de fazer foi esperar até que o vigia idoso que estava cuidando de várias salas saísse de perto. Então, tirou o quadro dos ganchos, removeu a moldura da pintura e enfiou o quadro sob seu jaleco. O ladrão escolheu a “Mona Lisa” em parte porque ela era pequena: 53 cm por 77 cm. Seu único tropeço foi encontrar fechada a porta por onde pretendia escapar. Ele já havia removido a maçaneta com uma chave de fenda, antes de o encanador chegar para salvá-lo. Às 8h30, a “Mona Lisa” havia desaparecido.

Doze horas depois, escreve o francês Jérôme Coignard em “Une Femme Disparaît”, um dos vários livros sobre o crime, o zelador informou que tudo estava normal. Mesmo na manhã seguinte, ninguém havia notado a ausência da “Mona Lisa”. As pinturas sempre desapareciam por breves períodos no Louvre. Os fotógrafos do museu podiam levá-las para o estúdio sem precisar requisitá-las. Quando o pintor Louis Béroud chegou ao Salão Quadrado do Louvre na manhã de terça-feira para fazer um esboço da “Mona Lisa” e deparou com apenas quatro ganchos na parede, imaginou que ela estava com os fotógrafos.

Béroud brincou com o guarda: “É claro, Paupardin, que, quando as mulheres não estão com seus amantes, tendem a estar com seus fotógrafos”. Mas como a “Mona Lisa” ainda não havia voltado às 11 horas, Béroud pediu que Paupardin perguntasse aos fotógrafos quando ela estaria no seu lugar, diz a escritora americana R.A. Scotti no recente “Vanished Smile”. Os fotógrafos não a haviam pegado e o alarme foi dado. No canto de uma escada de serviço, a polícia encontrou a caixa de vidro que abrigava a pintura e a moldura.

“Les Demoiselles d’Avignon”, de Picasso, que deixou no ar uma dúvida: pode ser que tenha usado estatuetas ibéricas roubadas do Louvre como modelos para a tela

Críticos já haviam apontado a falta de segurança, mas o museu tinha adotado apenas umas poucas medidas corretivas excêntricas: ensinar judô aos idosos guardas, por exemplo. Jean Théophile Homolle, diretor de todos os museus nacionais da França, havia assegurado à imprensa antes de sair para as férias de verão que o Louvre era seguro. Depois do roubo, o jornalista francês Francis Charmes comentou: “‘A Gioconda’ foi roubada porque ninguém acreditava que isso poderia acontecer”.

“Alguns críticos classificam a pintura de a melhor que existe”, observou o “The New York Times”. Mas antes mesmo de a “Mona Lisa” desaparecer ela era mais que uma pintura. A façanha de Leonardo da Vinci foi fazer dela quase uma pessoa. “A ‘Mona Lisa’ foi pintada ao nível dos olhos e quase em tamanho real, de uma maneira perturbadoramente realista e transcendente”, escreve R.A. Scotti. Muitos românticos responderam ao quadro como se estivessem fazendo isso para uma mulher. A “Mona Lisa” recebeu cartas de amor e um pouco mais de vigilância do que outras obras de arte do Louvre porque alguns visitantes julgavam a pintura “afrodisíaca” e ficavam “visivelmente emocionados”, escreve Coignard. Em 1910, um homem apaixonado suicidou-se com um tiro diante dela.

Monsieur Bénédite, o curador-assistente do Louvre, disse ao “The New York Times”: “O motivo do roubo é um mistério para mim, uma vez que considero o quadro sem valor nas mãos de um único indivíduo”. Se você tivesse a “Mona Lisa”, o que poderia fazer com ela?

O Louvre ficou fechado por uma semana. Ao ser reaberto, filas se formaram do lado de fora pela primeira vez em sua história. As pessoas queriam ver o espaço vazio onde a “Mona Lisa” ficava. Inconscientemente, escreve Coignard, o Louvre estava exibindo a primeira instalação conceitual da história da arte: a ausência de uma pintura.

Em 1932, jornalista americano publicou a história, nunca confirmada, de um marquês argentino que lhe teria revelado ser mentor do crime

Entre os que a viram estavam dois escritores de Praga que viajavam pela Europa: Max Brod e Franz Kafka. Em suas andanças eles tiveram uma ideia brilhante: escrever uma série de guias (“Viajando com Pouco Dinheiro na Suíça”, “Viajando com Pouco Dinheiro em Paris” etc.) para outros viajantes pouco abastados. Kafka sempre esteve à frente de seu tempo.

Enquanto isso, a “Mona Lisa” se tornava uma sensação. R.A. Scotti escreve: “Fileiras de vedetes maquiadas como ‘Mona Lisa’ dançavam com os seios nus nos cabarés de Paris… Comediantes perguntavam, ‘Será a Torre Eiffel a próxima?’” O quadro era celebrado em canções populares (“Ela não podia ser roubada, pois a vigiamos o tempo todo, exceto nas segundas-feiras”.) Cartões-postais com a “Mona Lisa” foram vendidos pelo mundo em quantidade sem precedentes. Seu rosto anunciava de tudo, de cigarros a espartilhos. Nenhuma pintura havia sido reproduzida antes em tamanha escala. Conforme disse R.A. Scotti, subitamente ela se tornou ao mesmo tempo “alta cultura” e um “símbolo da cultura de consumo”. O pintor holandês Kees van Dongen foi um dos poucos a atacar a febre: “Ela não tem sobrancelhas e tem um sorriso engraçado. Ela devia ter dentes ruins para sorrir com a boca tão apertada”.

A polícia francesa estava sob pressão internacional para achar o ladrão. Tudo o que ela tinha era uma impressão digital que ele deixou na parede, além da maçaneta que ele jogou do lado de fora do museu. Sauvet, que o deixou sair, foi posto diante de incontáveis fotografias de funcionários e ex-funcionários do Louvre, mas não conseguiu reconhecer o ladrão. Funcionários e ex-funcionários foram interrogados e tiveram as impressões digitais tiradas, uma técnica nova em 1911, mas nenhuma impressão combinou com a do ladrão.

A polícia parisiense suspeitava que o roubo fora planejado por um círculo sofisticado de ladrões de obras de arte. No fim de agosto, achou que os havia encontrado. Um aventureiro bissexual belga chamado Honoré Joseph Géry Pieret apareceu na redação do “Le Journal” e vendeu ao veículo uma estatueta ibérica que havia roubado do Louvre. Disse que havia roubado, ainda, a estátua da cabeça de uma mulher do museu e vendido a um amigo pintor. Se esses bandidos haviam roubado as estatuetas, pensou a polícia, provavelmente também tinham roubado a “Mona Lisa”.

Em Paris, Pieret sempre ficava com Apollinaire, que certa vez disse que o Louvre deveria ser queimado. Apollinaire e Picasso eram amigos e, depois das revelações de Pieret, entraram em pânico. Picasso ainda mantinha duas estatuetas ibéricas antigas roubadas por Pieret no seu bufê em Montmartre. Havia usado as cabeças como modelos em 1907. “‘Les Demoiselles d’Avignon’ foi a primeira pintura a exibir a marca do cubismo”, relatou Picasso anos mais tarde. “Você se lembra do caso em que fui envolvido, quando Apollinaire roubou algumas estatuetas do Louvre? Elas eram estatuetas ibéricas… Bem, se você prestar atenção nas orelhas de ‘Les Demoiselles d’Avignon’, vai reconhecer as orelhas dessas esculturas!” Talvez ele até tenha encomendado o roubo a Pieret com as “Demoiselles” em mente.

À meia-noite de 5 de setembro, Picasso e Apollinaire saíram por Paris com as estatuetas em uma mala. Haviam decidido jogá-las no rio Sena. Mas, segundo R.A. Scotti, não tiveram coragem. Em 7 de setembro, investigadores detiveram Apollinaire. Ele confessou o crime e citou Picasso. Os dois choraram sob interrogatório. Mesmo assim, na corte, Picasso desmentiu o que havia dito na polícia e jurou não saber de nada. Posto diante de Apollinaire, afirmou: “Nunca o vi antes”. A polícia desistiu de investigá-los.

“Em dezembro de 1912 o Louvre pendurou um retrato de Rafael na parede vazia. A “Mona Lisa” havia sido dada como morta. O mundo havia quase se esquecido dela quando em 29 de novembro de 1913 o antiquário Alfredo Geri recebeu uma carta com o carimbo da posta-restante de Paris, enviada por “Leonardo”: “A obra de Leonardo da Vinci que foi roubada está comigo. Pelo jeito, pertence à Itália, já que o pintor era italiano”. Geri mostrou-a a Giovanni Poggi, diretor da Galeria degli Uffizi de Florença. Então Geri escreveu a “Leonardo”. Este lhe disse que iria levar a pintura a Florença.

Em 10 de dezembro, “Leonardo” apareceu subitamente. Era um homem miúdo, de 1,60 m e bigode encerado. Quando Geri perguntou se sua “Mona Lisa” era real, “Leonardo” respondeu que ele mesmo a havia roubado do Louvre. Disse que queria “devolvê-la” à Itália em troca de 500 mil liras “para cobrir as despesas”. Ele tinha só 1,95 franco francês no bolso.

Geri combinou com Poggi de ir ver a pintura no quarto de “Leonardo” num hotel. Lá, “Leonardo” fechou a porta, puxou um estojo que estava sob a cama e tirou um pacote, desembrulhando-o e revelando a “Mona Lisa”. Os três acertaram que Poggi e Geri levariam a pintura à Uffizi para autenticá-la. Poggi estabeleceu pelo padrão das rachaduras da pintura que ela era autêntica. Após entregá-la, “Leonardo” saiu calmamente, passeando por Florença. Mas, para sua surpresa, foi preso no hotel pela polícia italiana. Como Monsieur Bénédite do Louvre havia alertado, a obra havia se mostrado sem valor nas mãos de um indivíduo.

Descobriu-se que o ladrão era Vincenzo Peruggia, italiano de 32 anos que viveu em Paris. Era um pintor de paredes que acabou se tornando vidraceiro. Tinha sequelas de um envenenamento por chumbo. Morava em um quarto num bairro do leste de Paris que mesmo hoje ainda é em grande parte ocupado por imigrantes. A “Mona Lisa” passou a maior parte de dois anos sobre sua mesa de cozinha. “Fiquei apaixonado por ela”, disse Peruggia na cadeia, repetindo o clichê romântico. Um psiquiatra nomeado pela Justiça o diagnosticou como “mentalmente deficiente”.

A polícia francesa realmente deveria tê-lo achado. Peruggia trabalhou por pouco tempo no Louvre. Na verdade, ele fez a moldura de vidro da “Mona Lisa” – a mesma que removeu na manhã do roubo. Um investigador chegou a conversar com ele no seu quarto, mas não avistou a pintura. Além disso, Peruggia havia sido condenado criminalmente por dois incidentes (um deles a briga com uma prostituta), de modo que a polícia tinha suas impressões digitais. Infelizmente, o famoso detetive Alphonse Bertillon, que estava no caso da “Mona Lisa”, só catalogou as impressões digitais da mão direita dos suspeitos. Peruggia deixou a impressão digital da esquerda no Louvre.

Ele ficou preso até o início do julgamento em Florença, em 4 de junho de 1914. Questionado pela polícia, por jornalistas e na corte, Peruggia forneceu relatos contraditórios sobre como entrou no Louvre e saiu de lá. Sob interrogatório, emergiu como o tipo de imigrante decepcionado que em época e lugar diferentes poderia ter se tornado terrorista, em vez de ladrão de obras de arte. Em Paris ele era sempre insultado pelas pessoas, que o chamavam de “macaroni”. Quando, uma vez, mencionou a um colega do Louvre que os quadros mais admirados do museu eram os italianos, o colega deu risada. Contou ter visto certa vez um quadro das tropas de Napoleão carregando obras de arte italianas roubadas para a França. Disse que decidiu devolver à Itália pelo menos uma delas, a fácil de carregar “Mona Lisa”. Na verdade, trabalhou com uma hipótese errada: os franceses não roubaram a “Mona Lisa”.

Depois da prisão, houve um breve rompante de “peruggismo” patriótico na Itália. A maioria das pessoas ficou desapontada com sua importância. Peruggia estava mais para um Lee Harvey Oswald do que a mente criminosa que haviam imaginado. “Estava bem claro que ele era um perdedor clássico”, diz Donald Sassoon no livro “Becoming Mona Lisa”.

Apesar das alegações de patriotismo de Peruggia, foi revelado no tribunal que ele havia ido a Londres numa tentativa de vender a pintura para o comerciante de arte Duveen, que riu dele. A menção desse fato provocou a única demonstração de raiva de Peruggia durante o julgamento. Ele havia descrito antes a tentativa de venda, mas no tribunal a desmentiu aos berros. Peruggia havia feito listas de negociantes e colecionadores que, esperava, poderiam comprar a pintura. Também escreveu à sua família dizendo que logo seria rico. (“Palavras românticas, sua excelência”, explicou no tribunal.) Joe Medeiros, cineasta americano que está terminando um documentário sobre o roubo, acredita que Peruggia foi motivado principalmente pelo orgulho de imigrante. “Ele era o tipo de sujeito que normalmente não é respeitado e acho que pensava que era melhor do que era reconhecido, de modo que decidiu provar isso”, comenta. “E acho que de uma maneira estranha e perversa ele provou.”

Peruggia teve sorte por não ter sido julgado na França. Na Itália, seu advogado disse no argumento conclusivo, sob aplauso dos espectadores e lágrimas do réu, que “ninguém deseja a condenação do acusado”. Ninguém perdeu nada com o roubo, observou. A “Mona Lisa” foi recuperada. Era agora mais famosa do que nunca. Ela havia feito um breve passeio pela Itália, antes de voltar para o Louvre. Peruggia foi condenado a um ano e 15 dias de prisão. Semanas depois, a pena foi reduzida para sete meses e nove dias. Ele foi solto após cumpri-la.

De todo modo, na época o mundo tinha preocupações maiores. O arquiduque da Áustria Franz Ferdinand foi assassinado em Sarajevo e em 28 de julho o império austro-húngaro declarou guerra à Sérvia. A Primeira Guerra Mundial estava começando. O caso da “Mona Lisa” foi deixado de lado por muitos anos.

Livre, Peruggia voltou ao hotel onde havia se encontrado com Geri e soube que ela havia sido renomeada “La Gioconda”. Peruggia serviu o Exército italiano na Primeira Guerra e depois retornou para a França, onde abriu uma loja de tintas na Alta Saboia. Morreu lá aos 44 anos, em 1925, talvez das consequências do envenenamento por chumbo. Deixou mulher e uma filha de colo (que morreu na Itália em março deste ano, aos 86 anos).

A sensação de que a “Mona Lisa” merecia um ladrão mais grandioso nunca passou. Em 1932 um famoso jornalista americano colaborou com isso. Karl Decker publicou o artigo “Por que e como a Mona Lisa foi roubada” no “Saturday Evening Post”. Disse que esperara tanto tempo para publicá-lo por ter prometido à sua fonte que revelaria tudo só depois da morte desta. Em 1914, em Casablanca, escreveu, havia encontrado um velho amigo, um vigarista argentino conhecido como marquês de Valfierno. Em conversas regadas a conhaque, o tal marquês disse a Decker que Peruggia havia sido apenas o agente de seu crime perfeito.

Primeiro, o marquês encomendou a um falsificador francês seis cópias da “Mona Lisa”. Ele as embarcou para os Estados Unidos. Em seguida, negociou com Peruggia o roubo do quadro. Depois, o marquês vendeu secretamente as cópias para colecionadores americanos, por milhões de dólares cada uma, fingindo a cada vez que era a “Mona Lisa” autêntica. A única falha do plano, disse o marquês, foi que Peruggia tentou vender a pintura verdadeira. Aí estava, finalmente, uma mente criminosa digna da “Mona Lisa”. O único problema é que é quase certo que Decker inventou essa história. Não há evidências externas que a corroborem, nem mesmo da existência do marquês.

Dia desses fui ver a “Mona Lisa”. Não era o único. A partir do momento em que você entra no Louvre, vê sinais apontando para seu rosto sorridente (ou, conforme disse W. Somerset Maugham, “o sorriso insípido daquela jovem empertigada e carente de sexo”). Você entra na sala onde ela é exibida e depara com duas centenas de pessoas, muitas com celulares levantados acima da cabeça para tirar fotos. A certa distância está um quadro surpreendentemente pequeno de uma mulher sorridente, bastante obscurecido pelos celulares. Ela está atrás de uma moldura e uma segunda folha de vidro, que a protege, mas distorce suas cores. Sua beleza está perdida e há pouca coisa ali para apreciar. Dá para ter inveja de Peruggia, em sua época, sozinho com ela em seu quarto.

A maior parte do Louvre é relativamente calma. Outras grandes obras, muitas saqueadas por Napoleão, despertam pouca atenção. Você pode admirar sozinho obras de Rafael por um minuto ou dois de cada vez. Não que a “Mona Lisa” seja melhor que as demais. A questão é que elas são pinturas e ela é uma pessoa. Isso em parte por causa do gênio de Da Vinci e em parte por causa do mito que se criou à sua volta. Esse mito deriva também da história do roubo e da recuperação. “Uma pintura foi transformada, antropomorficamente, em uma pessoa, uma celebridade”, diz Donald Sassoon. Peruggia, ao escolher a “Mona Lisa” naquela manhã, ajudou a colocá-la acima de todas as outras pinturas. Isso, e uma boa história, é o seu legado.

(Tradução de Mario Zamarian)

Meu vinho: Pesquisa do Château Margaux mostra que o material “saudável” ainda garante a melhor vedação.

“Doença da rolha” fomenta busca por alternativas à cortiça

É sempre constrangedor recusar garrafa de vinho em restaurantes, alegando que ele “não está bom”. A atitude pode ser vista como implicação do cliente, demonstração de poder ou tentativa de se mostrar um expert (conhecidos como “enochatos”). O assunto é delicado e requer educação e bom senso, em especial porque não são raros os casos de clientes inexperientes que confundem vinho estragado com o que não lhes agrada – assim como há aqueles que bebem os vinhos comprometidos sem nem perceberem. Embora a casa tenha a obrigação de servir o produto sem nenhum defeito, e trocá-lo se isso acontecer, nem sempre o profissional encarregado do serviço tem conhecimento e discernimento para confirmar que a garrafa está com problema. Espera-se ao menos que alguém no restaurante tenha.

Deixando de lado questões ligadas à conservação – não é necessariamente por culpa do restaurante, isso pode ter ocorrido antes da compra -, o que resultaria numa bebida em fase de declínio, com sinais de oxidação, ou a um defeito de vedação específico daquela garrafa, a expectativa é com relação ao defeito conhecido como “doença da rolha”, “bouchonné”, ou “corked” (derivação de bouchon e cork, traduções de rolha em francês e inglês, respectivamente). Caracteriza-se por um odor desagradável que lembra bolor ou pano molhado, identificável também na boca pelo gosto desagradável.

Deve-se basicamente a um fungo, o composto 2,4,6-Trichloroanisole, ou TCA, que ataca a cortiça, matéria-prima da rolha, indo se manifestar mais tarde quando ela está em contato com o líquido, contaminando-o. O fato de ser imperceptível à vista antes de ser engarrafado (e mesmo depois de a garrafa ser aberta) faz com que vinhos de ótima reputação estejam sujeitos ao problema. Vale ressaltar que, na maioria das vezes, a culpa não é do produtor, nem se estende ao lote, mas àquela garrafa especificamente. Nada impede de solicitar outro exemplar do mesmo vinho em seguida. As vinícolas, em todo caso, principalmente as que têm rótulos prestigiados e caros em sua gama, se cercam de cuidados maiores, comprando de fornecedores mais qualificados e realizando testes estatísticos em lotes de rolhas recebidas, antes de utilizá-las.

A cortiça é a própria casca do sobreiro, uma árvore cientificamente conhecida como Quercus Suber L, muito abundante em Portugal – o maior produtor mundial – e Espanha e é extraída de nove em nove anos. A estatística de rolhas contaminadas é pouco precisa, mas estima-se que esteja entre 2 e 5%. A incidência vem diminuindo na medida em que uma série de precauções tem sido tomada em todo o processo, entre elas maior cuidado na extração da cortiça, seu tratamento, e armazenamento adequado.

A bem da verdade, tais controles só foram adotados após a crise de abastecimento do setor, ocorrido sobretudo na década de 90, quando a demanda cresceu muito e os corticeiros, na ânsia de atender os pedidos, baixaram o padrão de qualidade. Com o aumento da incidência de problemas, começaram a surgir soluções alternativas para vedar as garrafas. Num primeiro momento apareceram as rolhas sintéticas. Embora estivessem livres da contaminação pelo fungo, elas foram e ainda são bastante criticadas devido à dificuldade de sacá-las da garrafa – de recolocá-las também -, além de não serem aconselháveis para vinhos a serem consumidos após dois ou três anos do engarrafamento.

Sem tantos inconvenientes, as tampas de vidro, envolvidas com material plástico, uma espécie de silicone, para evitar o contato direto com a garrafa e permitir boa vedação, têm sido adotadas por vinícolas alemãs, mesmo as de renome, para vinhos brancos da gama média.

A mais forte concorrente das tradicionais rolhas de cortiça é a chamada screw cap, que nada mais é do que a comum tampa metálica de rosca, utilizada em pequenas garrafas servidas em aviões e em certas cervejas. Sua aceitação começou curiosamente num mercado bastante conservador, a Inglaterra, e contou com o poder que os supermercados locais detêm no comércio de vinhos do país e o apoio de produtores australianos e neozelandeses, que há um bom tempo vêm aderindo à inovação. Atualmente, inclusive, as vinícolas da Nova Zelândia preferem não exportar a dar opção de rolha de cortiça.

Por mais que as tampas de roscas metálicas agridam as mais antigas tradições que envolvem o cerimonial do vinho e irritem os conservadores, não há como negar que elas têm argumentos convincentes. São fáceis de abrir e de fechar e vedam perfeitamente as garrafas, impedindo o nefasto contato da bebida com o oxigênio. Há ainda, a favor, o fato de conservarem o vinho com o frescor e juventude de quando foi engarrafado. Se isso é uma grande virtude quando se fala de vinhos brancos, o mesmo não se pode afirmar com relação aos tintos, que têm como característica a necessidade de passar um bom tempo na garrafa para se desenvolver e, para tanto, supostamente precisam “respirar”.

Como tudo que diz respeito a vinho, as respostas não são imediatas e não basta colocar os dados no computador e dar um “enter”. É preciso experimentar e ir analisando os resultados. Foi o que fez Paul Pontallier, diretor técnico e mentor do celebrado Château Margaux. Ele vem esporadicamente engarrafando, desde 2004, um certo número de garrafas de três de seus vinhos com os diversos tipos de vedação com o intuito de compará-los de tempos em tempos para acompanhar como evoluem. Quando lhe perguntei há alguns meses sobre o que tinha observado até então, disse que só havia feito a prova uma vez e que estava na hora de repetir a experiência, me convidando para participar durante minha estadia em Bordeaux em função da Vinexpo, realizada agora em junho.

Reunido o comitê, Marie Descôtis, responsável pela área de estudos e pesquisas do Château Margaux, Philippe Berrier, o maître du chai, que responde pelos trabalhos na adega durante todo o ano, Philippe Bascaules, enólogo chefe, e o próprio Pontallier, a primeira bateria teve quatro garrafas do vinho genérico (o “terceiro” vinho, que sobra da seleção do rótulo principal e do Pavillon Rouge e não é comercializado) da safra 2003, engarrafadas em 2004 e vedadas com rolhas de cortiça, sintética e dois tipos de tampa de rosca, uma que tem parte de revestimento interno e um disco no fundo em silicone, garantindo total estanqueidade, e outra apenas com um selo em material plástico ao fundo que permite ao vinho “respirar”.

Degustadas às cegas, coletadas as opiniões de nós cinco e computados os votos, houve consenso que havia nítida diferença entre elas e, unanimemente, a pior amostra foi a letra “A”, de rolha sintética. O vinho estava mais evoluído, com aroma animal e mais austero. A mais sedutora e com maior votação foi a “B”, que, descobertas as garrafas, se referia à tampa de rosca não estanque. Provando que é importante tentar outras possibilidades – comentário enfático de Pontallier -, a amostra “D” apresentou “algum defeito” – era a de rolha de cortiça, cujo defeito ficou mais acentuado com o passar do tempo. Outra garrafa, buscada depois, se mostrou perfeita, revelando com mais precisão a tipicidade do vinho.

O mesmo aconteceu na série seguinte, com o Pavillon Rouge 2002, engarrafado em 2004: a pior (de longe) foi a com rolha sintética e a melhor, com o vinho demonstrando classe e bela evolução, a de cortiça.

A última bateria foi reservada ao Pavillon Blanc 2004, engarrafado em junho do ano seguinte. Nesta, novamente ficou confirmada a inadequação da rolha sintética, deixando agradável surpresa o bom resultado da garrafa com tampa de rosca não estanque. O vinho estava vivo, com bom frescor e também expressivo, algo tão nítido para Pontallier que ele até se prestou a analisar seriamente a questão e colocar esta opção no mercado, ao menos os que se interessarem. A sintética, por outro lado, está definitivamente condenada.

No embalo, Paul Pontallier confidenciou estar adotando um grau de exigência cada vez maior para seus rótulos. A seleção das uvas está tão rigorosa que, a despeito da safra 2010 ter sido excepcional, apenas 36% da produção foi utilizada para elaborar seu topo de gama, o Château Margaux, e apenas outros 36% no Pavillon Rouge. Isso implica que está sobrando uma quantidade significativa para o “genérico”, que não era comercializado, o que é um desperdício. Em breve ele passará por mais uma triagem e será colocado no mercado como terceiro rótulo. Algo semelhante será aplicado ao vinho branco. Vem aí o Château Margaux Blanc, e o Pavillon Blanc vai virar segundo.

O ano sabático pode prejudicar a carreira?

Desde que comecei minha carreira, gosto de alternar três anos de trabalho intenso com um ano sabático, que uso para viajar e me dedicar a projetos pessoais. Esse esquema funciona muito bem para mim: considero três anos tempo suficiente para encerrar um ciclo na companhia e costumo receber propostas de emprego com certa frequência na volta. Além disso, sempre volto com energia e ideias renovadas para encarar a pesada rotina da minha profissão. Meu atual chefe, porém, disse que esse comportamento poderia me prejudicar e que só estou conseguindo manter esse estilo de vida porque o mercado está aquecido. Fiquei preocupado, pois gostaria de continuar nesse ritmo, mas receio comprometer meu futuro profissional. O que devo fazer?

Consultor de tecnologia, 36 anos

Resposta:

Tenho certeza que o seu questionamento ajudará na reflexão de muitos profissionais que cada vez mais têm escolhido o ano sabático como item obrigatório na busca por qualidade de vida e autoconhecimento.

O costume de aplicar essa pausa na carreira surgiu há dois séculos no contexto acadêmico, com o intuito de propiciar aos professores uma reciclagem profissional e maior produtividade no seu retorno; os períodos de pausa eram de um ano depois de seis lecionando. Porém, quando falamos de escolhas, falamos de referências individuais. Ou seja, nem todo mundo pode enxergar o ano sabático como algo positivo, assim como nem todas as carreiras se adaptam ao modelo que você adotou.

A sua área de atuação (tecnologia) e a sua escolha de carreira (consultor) permitem essa dinâmica e acredito que você consegue aproveitar esse período como gostaria. Existem empresas que se adaptam às necessidades de determinados colaboradores e oferecem o ano sabático dentro de um pacote de benefícios.

No entanto, essa prática é rara, mas pode se tornar uma tendência diante da customização de pacotes de atração e retenção que algumas organizações têm praticado para terem os melhores talentos em seus quadros. A maioria que opta hoje pela realização de um ano sabático faz isso por uma decisão pessoal e, se está vinculada formalmente a uma empresa, acaba tendo que pedir demissão para poder colocar esse projeto em prática.

O problema em seguir a sua dinâmica não é o da empregabilidade, mas sim o de como você visualiza a sua carreira no longo prazo. Caso tenha como objetivo de vida continuar atuando como consultor de tecnologia, não acredito que o ano sabático será um grande entrave, uma vez que essa é uma carreira que permite a você seguir com o seu atual modelo de trabalho. No entanto, se existe algum interesse em progredir profissionalmente e atuar como gestor, aí sim você pode acabar se prejudicando.

Cargos de gestão exigem consistência, desenvolvimento e experiências por períodos mais longos e estáveis. Até mesmo para abrir o próprio negócio é necessário ter habilidades e comportamentos que somente ciclos mais completos e mais amplos do que uma contribuição mais pontual como consultor podem oferecer.

Isso significa que seu atual ritmo pode comprometer a sua empregabilidade se você um dia decidir mudar de carreira. Manter a ideia da pausa seguindo outros intervalos de tempo vai depender do seu autoconhecimento e do seu planejamento financeiro.

Os especialistas no tema dizem que, caso você decida pelo ano sabático, é recomendável que você aproveite mesmo o final de um ciclo profissional (cargo, projeto, contexto) para realizar essa pausa e que se programe para que ela realmente aconteça e seja vivida sem nenhum tipo de culpa.

Sofia Esteves é psicóloga com especialização em recursos humanos e presidente do grupo DMRH.